进入8月下旬，汽车市场“金九银十”的销售旺季即将到来，将行业“内卷”推向新高峰。即便有宝马等高端豪华品牌退出“价格战”的先例，但为刺激销量，不少车企依旧推出了各式各样的价格优惠政策，行业内部价格竞争狼烟四起。
近日，比亚迪旗下越野车品牌方程豹宣布，下调在售唯一车型豹5的售价，包括豹5探索版、领航版、云辇豪华版、云辇旗舰版在内的四款车型，均进行了5万元的价格调整，目前售价区间在23.98万至30.28万元。
此番降价政策如同平地惊雷，激起了“民愤”。不仅多地方程豹线下门店出现维权事件，不少已购车主也纷纷在社交平台上表达不满。而突发降价背后，折射的是方程豹品牌焕新野心下，面临的销售难题。
一、大幅降价，昔日承诺遭“打脸”
“方程豹欺骗消费者”“退还补差价”……在黑猫投诉平台上，截至发稿与关键词“方程豹汽车”关联的投诉共计116条，且多与此次降价有关。车主普遍认为，方程豹此举严重损害了已购车主的消费权益，并涉嫌虚假宣传、销售欺诈。
有用户表示，其5月末在社交平台上关注到方程豹事业部总经理熊甜波的采访内容，其明确表示方程豹豹5是一款个性化品牌车型，不会参与“价格战”，销售人员亦明确表示该车型不会降价，出于对品牌的信任，他并未签订保价协议。
但在提车一个月后，方程豹便宣布降低官方指导价。该用户认为，公众人物熊甜波的网络推广是其购买该车型的主要原因，降价涉嫌消费欺诈，且该车宣传的1200公里续航远未达标，属于虚假宣传，方程豹应当退赔差额部分，赔偿损失。
贝多财经查阅相关报道后了解到，熊甜波曾在2024北京国际车展接受媒体采访时直言“价格战对方程豹的帮助不大”，并强调“对于新品牌，价格不是唯一出路”。而熊甜波提出上述观点的时间，与方程豹此次宣布降价相距不到三个月。
方程豹工作人员向用户透露，此举是品牌一周年的焕新战略。这位工作人员表示，全新价格是为了进一步放大品牌的能见度,吸引更多的新车主朋友加入，让品牌力更强，并称“全新价格下很多权益都取消了，实际差异并没有那么大”。
值得注意的是，方程豹的降价风波已发酵近半个月，但其并未对此做出任何公开回应，也未出台任何针对老车主的补偿政策。另据新浪科技报道，方程豹汽车官方还在方程豹App内部删除了不少用户吐槽贴，疑似“捂嘴”消费者。
而在不久前，同样推出降价政策的理想汽车（02015.HK）宣布在沿用新价格体系的同时，主动为已提车车主提供现金回馈，与默不作声的方程豹形成了鲜明对比，让后者的用户诚信降至冰点。
一、投诉居高，硬件问题难自洽
在近一个月的时间内，方程豹豹5以547条的投诉量居车质网投诉榜榜首。除了引起轩然大波的价格变动外，方程豹还被指存在驾驶辅助系统故障、刹车油管设计缺陷、转向及变速系统出现异响等硬件问题，目前的用户满意度仅有1.8分。
据某位投诉车主描述，其在驾驶方程豹豹5云辇版行驶在天气晴朗、能见度良好的城区道路十字路口时，发生了一起三车追尾事故。事发时车主已启用车辆自带的ICC/ACC辅助驾驶系统，且不存在主动退出ICC/ACC的情况。
方程豹最初的答复是“事发前ICC/ACC已处于退出状态”，但后续又称可能存在“ICC/ACC仍在状态，但因未达到设定的车速故保持滑行”的情况。然而，在该名车主提出要求厂家更高部门介入进行专业分析后，方程豹却迟迟不肯给予回应。
另有多名车主反映，方程豹豹5的辅助驾驶系统存在“前方无车的情况下突然刹车”“车辆未能识别道路标线，突然偏向高速护栏”等行驶安全隐患。不仅如此，该车型的自动泊车系统也因雷达间歇性失灵而被诟病。
此前，方程豹还曾陷入“油耗门”事件中，引发了网友对方程豹宣传真实性的讨论。上市时，方程豹豹5对外公布的最低荷电油耗为7.8L/100km，但某汽车博主却发布视频称其驾驶豹5的实际油耗高达18L/100km，二者大相庭径。
虽然方程豹很快发布官方声明称，测评博主在驾驶豹5进行测试时存在急刹、超速、异常停车大量驾驶不规范行为，此事最终也以当地交管部门对该博主进行处罚告终，但市场仍对方程豹的实际油耗持怀疑态度。
车质网上便有车主表示，其驾驶方程豹豹5的行驶总里程为11970km，共充电1300度；而按照加油870L，HEV里程7300km计算，该车型的实际馈电油耗为11.9L/100km，且实际纯电续航里程仅为90km，与其宣传的125km严重不符。
三、高开低走，价格战中寻空间
方程豹近日对外表示，该品牌即将迈入发展的2.0阶段，整体焕新战略下，渠道体系、产品结构和价格都将进行重新调整和部署。采用全新价格体系，是在品牌暨技术发布一周年之际，增加产品线、拓展品牌价格带宽度的重要举措。
但在外界看来，导致方程豹突然宣布降价的直接因素，是其持续低迷的销售表现。公开信息显示，方程豹首款车型豹5于2023年11月面世，定位超级混动硬派越野SUV，共推出三个版本，售价区间为28.98万至35.28万元。
上市当月，方程豹的销量为626辆，2023年12月和2024年1月还交出了月销超5000辆的销售成绩。相比之下，早方程豹一个月上市，定价、定位都与之相近的坦克400 Hi4-T同期销量分别为4086辆和4586辆，明显不及方程豹。
然而，方程豹的热度并未持续太久，进入农历新年后该公司的销量便持续回落。自2月销量膝斩至2310辆后，方程豹仅有3月的单月销量突破3000辆门槛，4月至6月销量分别为2110辆、2430辆和2680辆，7月则降至1842辆的新低。
相比之下，坦克400 Hi4-T在2024年2月至6月这一时间段内，单月销量分别为1539辆、3060辆、3107、3116和4107辆，已经实现对方程豹豹5的弯道超车；7月销量为4007辆，与豹5的差距越拉越大。
为了提振销售规模，方程豹于今年6月开放加盟招商，销售模式由直营转向比亚迪主流的“直营+经销”模式，首批规划全国22个省份、4个直辖市和5个自治区。方程豹透露，目前已有超过100家省市头部经销商投资人提交了申请。
根据熊甜波的规划，方程豹将把产品线扩充至主流市场，同时拓宽产品的价格区间。据悉，该品牌将在今年三季度推出中大型硬派SUV车型豹8，豹3的官方图片也已于近日公布，“583”硬派家族齐聚市场。
此外，方程豹还将顺应“2+X”产品计划，推出以SUPER 9为代表的跑车车型，并在未来探索其他汽车品类。新款车型尚未面世，旧车市场表现一般，顺应行情进行价格下调，似乎已经成为了方程豹打通销售端关窍的不二选择。
不难想象，降价让利能够帮助方程豹在短期内打开销量空间。但在用户“基本盘”尚未企稳之时便急于拓宽新兴“增量盘”，无疑将对品牌口碑造成不可逆的伤害。急于求进的方程豹，还需在平衡新老用户权益、提升品质层面多下苦工。
