抖音直播运营 | 疫情时代下如何用直播驱动品牌业务增长

自从提出「兴趣电商」概念后，抖音便开始逐步发力并推出三大扶持计划。大量商家入驻抖音电商，争相踏入品牌自播这一黄金赛道，在疫情时代下找到了效率更高、品牌价值链更短的新零售模式。

货架电商的特征是指数式增长、顾客货比三家，而直播电商则是单店即时触达，当顾客受到如主播情绪、秒杀活动、营销话术等感官 / 场域因素的刺激，直播间生意数据可能呈现出爆发性特征。

对于品牌而言，直播间更需要打「车轮持久战」，即每天由不同主播轮播持续十几个小时，在流量反复涌入与流失之间，品牌直播运营对于结果数据极为敏感：他们要抓住直播中的流量突破口，不断影响新进直播间消费者的购买决策，以提高最后的完成转化。

有因才有果，既然有直播「中」，就会有直播「前」与直播「后」。串联、解构直播「前、中、后」的内容与数据，才是驱动品牌直播业务增长的新助力。

VAP，不止于数据分析

疫情时代下的直播带货发展更为蓬勃，无论是网红达人还是品牌自播，开播之前都会策划一场完整的直播计划，并沉淀出专属 SOP。

而播后复盘则是每场直播不可缺少的一环，通过复盘将直播中的人、货、场串联起来，找出其中的关键影响节点，予以对应的调整，为直播业务打破桎梏、谋求增长。货、场自然不必多说。「人」这一概念，既包括进入直播间的消费者，也包括主播和场控运营。

抖音在推出「兴趣电商」并广邀各大品牌入驻的同时，也推出了相应的数据服务工具。这些工具仅限于记录、展示数据，缺乏视频保存和多角色视角数据洞察，无法满足大体量的品牌直播复盘需求。同时，这些工具也很难帮助品牌提炼、沉淀、优化直播「内容」。相较于数据，运营人员更容易忽视内容，也更容易在后续需要调整内容、反推直播间生意时阻碍重重、无从下手。

品牌要做好直播生意，不仅要清晰地把握直播「中」的各项数据指标，寻求突破；还要做好直播「后」的复盘，通过内容来洞察市场风向和用户心理；再反哺直播「前」的人货场调优，让后续直播更上一层楼。

能打通这一整套流程，就相当于拿到一把直播战场上的加特林，在越来越「卷」的直播电商竞争中横扫千军，斩获佳绩。

由 Whale 帷幄全新推出的直播&短视频数据分析平台 VAP「Video Analytics Platform」，通过贯穿直播前、中、后的全场景赋能，从数据、内容两个维度并行发力，帮助企业搭建良好的直播生态，并最终解锁可沉淀、可复用的品牌专属直播生意增长密码。

多维度还原关键 MOT

多数品牌在播后复盘时，试图通过 GMV、GPM 走势图等常见数据维度去还原直播间情况，但对具体的、不规律的数据异常波动情况却难以进行精准定位和影响因素溯源。

为什么数据会在这个时间段出现高峰？

是因为上架了抢购秒杀活动？还是因为主播的某一句话术戳中了消费者的深层需求？抑或是因为用户提问后得到了满意的解答，促成了购买行为？

当越来越多类似问题出现，复盘人员既不能穿梭时空查看实况，又不能仅依靠结果数据寻找答案。面对这种棘手情况，VAP 是如何解决的呢？

在 VAP 解决方案中，「数据」不单单指 GMV、GPM 这些常见指标，而是更全面地涵盖了与直播相关联的直播主播、口播话术、事件活动（秒杀、抢购）、用户评论等可能产生关键影响的多维因素。我们可以轻易发现，这些因素大都来源于「人」的主观能动性，VAP 又将如何重新定义这些关乎「人」的数据，并深挖其价值呢？

通过结构化储存直播源视频与直播数据，VAP 帮助品牌建立直播间单间算法模型，并提供「直播复盘」「商品复盘」「主播复盘」 三大复盘应用，让复盘人员能够轻松还原直播现场。在对「人」即主播与评论、「货」即商品、「场」即直播间三者进行一一结构，并与指标数据结果一一关联后，VAP 即可助力品牌，对影响生意指标的因素进行直观、可视的量化分析。

不同角色，需要不同维度的问题定位、数据关联以及量化分析。VAP 就是这把秘密武器，它能帮助品牌厘清思路，并针对不同场景灵活运用 AI 复盘技术，对直播过程中能与用户直接交互的MOT（关键时刻，moment of truth）进行锁定，方便后续进行持续优化。