出品| 大力财经
文 | 魏力
8月29日,休闲食品企业良品铺子发布2023年半年报显示,实现营业收入39.87亿元,归母净利润1.89亿元。
值得注意的是,在全球经济增速不强的背景下,良品铺子上半年,新开店323家,门店总数达到3299家。截至6月底,良品铺子在全国178个城市,共布局了3299家门店。良品铺子正在探索六大新型的线下门店模式,推出咖啡、烘焙、短保等高频系列产品,打造全国首家“零食王国”店。
近些年,国内零食行业竞争日益激烈,头部企业之间差距也非常小,在行业越来越内卷的情况下,消费者从前期追求物美价廉到如今开始重视零食健康安全,需求驱动行业变化,跟随消费者需是企业可持续发展的重中之重。因此,企业不仅要追求短期效益更要着眼未来布局。
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探索六大新型的线下门店模式
今年7月,公司在武汉打造了全国首家“零食王国”店,店面积超1200平方米,汇聚了良品铺子品牌产品、进口零食、新鲜现做零食、控糖零食、控卡零食、现制咖啡等超3000余款产品,从门店设计、空间布局、分区功能、产品陈列等方面提升服务体验,为消费者提供“逛购休”一体式的生活休闲空间。
这是良品铺子正在探索六大新型的线下门店模式的新尝试。17年来,良品铺子既稳步发展高端零食,也孵化出控多卡、解唐忧、坚果鲜森、刘米雅、啡行家等不同细分品类的零食连锁品牌,打造一艘汇聚多品牌、多品类的零食行业的“航空母舰”。还推出咖啡、烘焙、短保等高频系列产品,只为消费者提供一口好吃和健康的零食。
良品铺子坚持高品质零食的概念开始深入人心,这也是为什么其坚定要做“零食王国”的原因。只有有了足够规模的渠道,良品铺子才能更好地掌握消费者的喜好和口味,更容易将高品质产品送到消费者的手中。
这一趋势也符合当下消费者的需求变化,前瞻产业研究院调研发现,随着经济能力不断加强,人们在消费时更希望能得到高层次、专业化、个性化的服务,甚至期望得到消费产品之外的享受。国民消费能力的提升对高端需求的拉动效果十分明显,使高端休闲食品市场发展旺盛,本土消费中高端市场的开发也是今后的一个方向。
今年良品铺子门店增速依然非常激进,策略性布局全国,聚焦湖北、广东、四川、江苏等核心城市,新开店323家。截至报告期末,公司门店总数达到3299家,分布于23个省/自治区/直辖市178个城市,实现了从核心商圈、交通枢纽、街边到社区门店的多层次覆盖。
在门店扩张的同时,良品铺子积极探索新店型,围绕用户“产品更丰富、逛店体验更佳”的需求,吸引客流进而带动门店销售增长;同时加强用户交互式沟通,还原核心单品原料及食用场景,持续传递“好原料造就好味道”品牌理念。
在此前的业绩说明会上,良品铺子曾对外宣称其2023年预计新开设1000家门店,扩大门店面积,新增产品品类。也就是说,下半年,良品铺子不但不会减慢开店速度,还可能更多。
良品铺子布局线下与零食消费特点有很大关系。财报显示,良品铺子线下渠道仍然占据休闲食品流通份额的85%以上,零食专卖店、便利店等现代渠道升级趋势明显;而线上渠道的占比仅为14.1%。
业内人士认为,良品铺子坚持扩大门店数量是在致力于打造渠道闭环,依靠强大的线下渠道优势,良品铺子将打通线下销售渠道,形成线上线下两条腿走路的战略布局。
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私域引流到店销售同比增长520%
单店的运营效率是扩张的前提。如果门店不赚钱,那不如不开。在这一点上,良品铺子想的很明白。
因此,为提升单店运营效益,良品铺子紧跟平台新玩法,围绕单店分店型分场景分人群运营。结合用户标签下的需求场景,设计针对性产品解决方案,私域引流到店销售同比增长520%;联动美团、抖音端内游戏创新玩法、短视频内容种草,平台引客到店订单同比增长379%;持续挖掘店圈团购中小企业日常及节令团购福利需求,店圈团购客户数同比增长34%。
在线上渠道方面,良品铺子依据各平台用户购买场景和购买行为的差异性,优化产品的包装方式和规格,在美团、朴朴等即时零售平台,实现销售同比增幅72%,在天猫超市类生活超市平台,实现销售同比增长16%。
团购方面,良品铺子通过代理模式升级,在湖北和江苏市场迅速布局,销售额分别同比提升139%和294%。同时,公司重点覆盖华中、华南、华北,华西、华东五大区域,以多场景、多产品、多价格带阵容,成功实现销售、利润双增长,端午节销售额同比提升57.1%。
可以说,良品铺子上半年营业收入39.87亿元,归母净利润1.89亿元的成绩,与其主动积极拥抱变化,寻求新的突破和增长,通过创新思路,渠道拓宽,打造高品质产品和服务为核心动力密不可分。
但是,良品铺子并没有才用烧钱的去提高效益,而是更加讲究精耕细作、降本增效、有的放矢。上半年,良品铺子的销售费用为7.24亿元,较2022年同期的9.01亿元降低18.50%,其中促销费用由2022年上半年的3.66亿元降至2.13亿元。但通过深耕用户场景化需求,匹配场景化产品组合方案,定制多样化零食礼包和礼盒,实现了量利双增。
拥抱变化是良品转型成功的重要因素,是制胜法宝。面对宏观形势、外部环境、用户需求的变化,良品铺子积极应对,寻求新的突破和增长。
目前,休闲零食市场新锐品牌的不断涌出以及头部品牌间业绩分化的加剧,背后仍暗指休闲零食行业的市场发展潜力。根据市场数据统计,目前,中国是全球最大的休闲食品市场之一,2020 年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元,2015-2020 年的复合年增长率为 6.6%,未来还存在一定的增长空间。
在存量时代,品牌如何抓住消费者不断变化的市场趋势是极为重要的。特别是抓Z世代消费群体的需求,成为休闲零售玩家在行业分化的背景下决出的关键。
行业报告显示,目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人,以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主。其中,尤以Z世代为消费主力,同时也是行业未来5到10年的核心消费人群。
从趋势看,良品铺子的店铺策略和新品战略紧紧围绕,这部分群体的消费需求,比如追求备品质化、精致化、情感和社交化等,迎合他们个性化需求、消费分层,个性化消费等主流消费趋势。
当国产休闲零食赛道趋于内卷、由增量转向存量竞争时,这就倒逼品牌需要精细化运营,灵活变通,来满足不同层次的消费分层和个性化需求。而良品铺子的做法恰恰是适合当下市场变化的策略。
良品铺子围绕“强调竞争和规模,单店为王”的导向,以“用户购买零食最关心什么”为出发点,持续给消费者带来好吃、安全、性价比、高颜值的产品。
未来,需要强品牌战略和高端化路线,强化消费习惯,才能在竞争中赢得卡位战胜利。
总之,在经济大周期的背景下,良品铺子作为一家高端零食企业,面临着巨大的发展机遇。未来,良品铺子将继续坚持高品质零食的概念,打造渠道闭环,形成线上线下两条腿走路的战略布局。