今天聊聊新零售

一、什么是新零售?

2016年,在杭州举行的“云栖大会”上,马云发表了讲话,首次提出了“新零售”这一概念。
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1.1 新零售概念

新零售,英文是New Retailing,新零售是对人货场的重构。人是消费者、销售人员、作业员等,货是商品、服务,场是商超、mall、社区、商圈等,到底如何重构?现在也没有标准答案,网上给了一个定义,“企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”

“新零售”的本质就是以用户为导向,以技术和数据为主导的,打破时间、空间、场景等边界的商业模式。即新零售是指利用大数据、人工智能等新兴技术,以满足顾客的需求为目标,将整个零售行业的产业链进行智能化升级。形成“线上+线下+物流”三位一体的运营模式,重新将人、货、场有效组合,最终提高商品送货效率的同时,提升消费者的购买体验。
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“新零售”是基于大数据及人工智能等新兴技术的基础上,传统实体零售与传统电商零售的互相融合,作为零售的一部分,其本质与零售的本质是一样的。

“新零售”中的“新”就是在于运用新技术来提升零售业的服务质量,从而提高零售效率。从技术的视角来看,新零售就是数字化革命,未来的新零售将是“消费者数据化、终端数据化、营销数据化”。体现在:
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1.2 新零售VS 传统零售

新零售与传统零售的本质区别是什么?一是围绕云计算、大数据、人工智能等展开的技术创新,二是整合线上线下,提升消费者体验,实现人、货、场的重构。
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  • 人:以消费者为核心,逆向驱动供应链;

  • 货:供应链全链路数字化,商品价值延伸;

  • 场:消费场景无处不在,门店互联网化、体验智能化,精准营销。

电商的本质是零售,零售的本质是渠道,而新零售的本质是效率革命。无论是大数据的有效利用、流通链路的压缩,还是消费场域的极尽延伸,最终都会加剧线上线下的融合。

简单的说,一个新零售商至少要包括三部分:

  • 线上,电商网站;
  • 线下,实体店;
  • 数据&算法&系统技术,协调线上线下,扬长避短。

一些企业的解读:
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1.3 新零售的本质

零售的基本要素是“人”“货”“场”,零售的商业本质是“成本、效率、体验”,具体反映如下:
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1.4 新零售的特点

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概括为数字化、全渠道以及更为灵活的供应链融合
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新技术应用:
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数字化是新零售很多方式和方法实现的基础,而数字化的基础这是技术的应用。新零售时代,线下场景成为了数据节点,各种传感器使得企业可以收集到更多数据,帮助去管理渠道、供应链、商品以及消费者。
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数字化的实质,是将信息转化为数据,从而实现对于实体元素的合理、高效的统筹安排、管理和分配。
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1.5 新零售策略

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二、产业链分析

新零售行业是一个覆盖面广、赛道多样、场景丰富,并高度结合新兴技术的行业。行业虽然在近年来频发增速放缓的消息,但是并不代表这对行业发展不利。增速放缓可以给企业调整运营策略的空间,并探索新的发展路径。新技术的应用、跨赛道的交融,行业的发展有无限的可能。

新零售产业主要是以消费者需求,及消费的体验为基础目标,基于数据与商业逻辑的结合和变革,由消费方式催生生产力的变革,重新打造零售业的产业链、价值链,形成以新零售技术为核心的零售新生态。

新零售整体产业大致可以分为前、中、后端三个部分。

  • 前端为场景、消费者、商品部分;
  • 中端部分为市场、营销、流通端等;
  • 后端为基础设施及技术端部分,技术即指如等物联网对新零售行业产生重大影响和促进作用的新技术。
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    以下图谱为新零售产业前、中、后端三部分的概括性总结,展现了整体产业链上从源头供应商、仓储物流步骤、渠道流转、技术赋能、支付场景完善,到最终触达用户的整体过程,其中的重点关注企业、各企业场景的细分、流转的大致方向等内容。
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    仓储供应链流程图,主要是新零售产业链中端流通链条部分的流程概括,主要目的为展示整个新零售产业链中仓储流转这一部分的内容,其大体的程序框架以及每道工序的具体步骤,可以辅助对整体的产业框架更进一步的认识和理解。
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    下图为新零售产业价值链图,展现了肉蛋蔬果等产品从生产到消费者手中所经过的加价程序。
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三、商业模式

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新零售有4种商业模式

  1. 网站商业模式:如京东到家

  2. 前置仓商业模式:如每日优鲜

  3. 单店赋能商业模式:如永辉生活APP

  4. 新业态便利店商业模式:如盒马生鲜

1 网站商业模式

京东到家,饿了么商超频道,美团外卖商超频道都是网站商业模式,区域内有很多商家加盟网站,可以称之为C2C商业模式。

京东到家与连锁便利店合作中有三笔收入属于京东到家,一是每年6000元的网站运营费和6万元的押金。二是3-10%的销售扣点,三是,收取客户的送货费,一般2-8元。

2 前置仓商业模式

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每日优鲜投资包括租金、分摊投资、仓库人力、配送费用。每天优鲜的前仓是暗铺。如果每平方米每天租金2.5元,总计100平方米,每月投资7500元。如果每天以30万元的价格打造每日优鲜暗仓,5年分摊,每月分摊5000元。

目前,每日优鲜主要面临两大挑战:一是流量投入相对较高,二是面临新商业便利店的竞争。盒马鲜生和7fresh在北京开设大量门店。在商品丰富性方面,每日优鲜有所不足,每日优鲜面临会员流失的风险。

3 单店赋能商业模式

单店赋能的商业模式的典型有永辉生活APP、多点、大润发优鲜。打开APP,直接进入实体店的网店,而不是先选实体店再选商品。

永辉生活APP的配送条件是18元免配送费,多点为79元免配送费,毛利率为20%,履单投资为9-13元,笔单价必须达到60元,毛利足以支持履单投资。

考虑到流量投资和运营投入,多点满79元以上9元免运费,这个单价可以平衡整体盈亏。永辉生活APP的单价应该比较低,每个订单都在补贴。很有可能永辉生活APP18元免运费的政策不会长期持续。

4 新业态便利店

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根据以上信息,便利店快递能否从模型中获利的关键在于单价。新业态便利店的一大价值点是筛选客户。通过实体店定位和商品结构,筛选出高价值客户,也可以在不收运费、不设定发货金额的情况下提高单价。

新业态便利店可以看作是线下部分和线上部分的两部分。线下部分的投资取决于线下销售和利润支持,线上部分的投资取决于线上订单的利润支持。线下便利店本身就是一个成熟的商业模式。只要选址和内功足够强,就可以依靠线下收入养活实体店。

新零售是线上线下的结合,组合的价值主要是线下线上引流,减少引流投入,线下成为线上体验店,改善转型回购,线上线下双渠道共同提高周转率和效率。虽然线上线下各自会计收入和投入,但可以相互促进。

四、案例

阿里在新零售全面多手段布局、全环节改造
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4.1 盒马鲜生

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4.2 永辉超级物种

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4.3 京东(达达和京东到家合并构建生鲜商超O2O平台)

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4.4 每日优鲜

每日优鲜严格控制商品品质,降低SKU,以提高用户粘性设为目标。两小时内送达机制。除了送货到家,还通过“便利购”无人值守货架项目,触达办公室场景。
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4.5 网易严选(ODM模式打造高性价比)

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4.6 缤果盒子

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4.7 腾讯

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除了上面几家,还有大润发(大润发优鲜)、顺风、叮咚买菜、星巴克、乐友、优衣库、苏宁以及各类供应链服务商。

五、新零售未来发展与挑战

5.1 发展

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5.2 挑战

从新零售的本质是成本、效率、体验来看,在这三方面都将面临各类挑战,有业务、模式、技术、供应链等创新的挑战,当然针对不同的业务场景挑战的着重点也不一样。从业务中台视觉来看简单概括如下:
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外部电商对新零售的挑战:

随着消费者了解电商平台的渠道越来越多来自社交,社交电商也随之涌现。社交电商通常利用社交工具汇集前端大量需求,然后进行后端统一采购。

有别于“搜索型电商”,社交电商的引流机制,有去中心化效果。

  • “搜索型”电商引导消费者明确需求,消费者都聚集在某平台搜索商品时,就会造成商家对于某平台流量的占领和抢夺,流量大、体量大的商家会投入更多的成本买流量,从而导致强者恒强。
  • “社交电商”将每一个社交节点化为入口,引导消费者的不明确需求,流量成本更低,中小商家也会获得更平等的机会。

目前的社交电商基本可以分为三类: 微商平台;内容社交电商;拼团社交电商。
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六、参考资料

  1. 新零售介绍与实践思考
  2. 聊聊新零售

未完待续,会陆续补齐相关内容!

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