第一章 行业概况
自2000年后，随着网络时代到来，普及的电视直播逐渐被互联网直播取代，成为“直播”的代名词。近年来，随着互联网的高速发展与网民规模的持续增加，网络直播产业不断发展，进入更多人的视野，逐渐成为一种新的互联网文化业态。2020年，中国直播行业的市场规模达到1826亿元，较2019年同比增长30.4%，这主要得益于疫情期间宅经济的影响，用户上网时间较多，观看直播的人也越来越多，许多人宅在家里通过网络购物，在电商带货直播的带动下，直播行业有了爆发式增长。
受网络基础设施的不断改善以及社交及娱乐需求不断增长，网络直播逐渐渗透到人们的日常生活中并占用用户的零碎休闲时间。
根据CNNIC数据，2020年，中国网络直播用户规模达到了6.17亿，占整体网民规模的62.4%。其中，直播电商用户规模为3.84亿，占网民整体的38.0%；游戏直播的用户规模为2.64亿，占 网民整体的26.2%；真人秀直播的用户规模为1.77亿，占网民整体的17.6%；演唱会直播的用户规模 为1.30亿，占网民整体的12.8%；体育直播的用户规模为2.46亿，占网民整体的24.4%。
网络直播满足了用户的购物需求与精神娱乐需求，也推动了对应直播业务用户规模的进一步增长。随着疫情期间用户消费习惯的加速养成，电商直播也成为2020年发展最为迅猛的互联网应用，进一步推动了网络直播行业市场规模的不断扩大。
受人均可支配收入的不断增长及更强劲的支付意愿所驱动，中国视频直播行业的付费用户数目由 2016年的1370万增至2019年的3610万，复合年增长率为38.12%，超过用户群的增长率。预计 2022年付费用户将达到5320万，付费率为11%。
第二章 商业模式和技术发展
2.1 产业链分析
企业直播
上游包括CDN、视频硬件、基础云服务、人工智能技术等第三方技术服务提供商；中游以向客户提供直播软件服务及平台搭建解决方案为主；下游涉及直播前期的海报、H5内容制作、直播内容的媒体投放，以及直播后的数据分析等服务。
电商直播
直播电商产业链更为复杂，但目前也已较为完善。相比传统的消费者主动搜索“人找货”模式，直播电商带动的“货找人”产业链更为复杂，新增MCN机构、主播、供应链服务商等环节，致力于为消费者挖掘更多优质商品、为商家带来更高转化率。
2.2 直播电商商业模式分析
抽佣为各大平台最主要的盈利模式，淘宝直播的抽成相对较高。根据亿欧智库《“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告》，直播电商平台约收取品牌商20%的佣金，并通过CPS方式进行抽佣分成，最后将佣金中的6.3%-14%分予MCN/KOL。
其中，淘宝直播作为行业早期玩家，抽佣比例相对较高；抖音电商起步较晚，目前抽佣比例仅约为0.14%-5%。品牌商通过购买电商广告等营销推广产品，获得更多付费流量和曝光机会，直播电商平台从中按照CPM/CPC/CPT等方式进行收费。
2.3 技术发展
高清4K
4K，具有新一代好莱坞大片的分辨率标准。它不同于在家里看的所谓高清电视（1920×1080分辨率），也不同于传统数字影院的2K分辨率的大屏幕（2048×1080分辨率），而是具有4096×2160分辨率的超精细画面。传统高清电视是207万像素的画面，而在传统数字影院里看到的是221万像素的画面，在4096×2160分辨率的影院里，能看到885万像素的高清晰画面。
5G
第五代移动通信技术是具有高速率、低时延和大连接特点的新一代宽带移动通信技术，是实现人机物互联的网络基础设施，其在文旅领域的创新应用将助力文化和旅游行业步入数字化转型的快车道。
5G智慧文旅应用场景主要包括景区管理、游客服务、文博展览、线上演播等环节。5G云演播融合4K/8K、VR/AR等技术，实现传统曲目线上线下高清直播，支持多屏多角度沉浸式观赏体验，打破了传统艺术演艺方式，让传统演艺产业焕发了新生。
人工智能
人工智能是计算机科学的一个分支，它企图了解智能的实质，并生产出一种新的能以人类智能相似的方式做出反应的智能机器，该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。近期“AI带货”形成新浪潮，AI以一个有趣内容输出者的角色，用新鲜创意的玩法拓展了内容型直播的可能性，新型AI直播玩法能够跳出粗暴带货的固定套路，为传统直播注入新鲜血液。
2.4 政策监管
行业协会监管
（1）《直播电商行业自律倡议》
为促进直播电商健康发展，2020年9月5日，阿里巴巴、京东、拼多多、寺库、途牛、空间变换、快手、孩子王、美团点评、网易严选、小红书、苏宁易购、唯品会等13家直播电商行业主体代表共同发布了《直播电商行业自律倡议》。《倡议》涵盖坚持以人为本的经营理念、坚持合法合规的经营准则、坚持创新引领的发展基调三方面内容。
在以人为本方面，《倡议》明确各方主体应积极加强联动，及时妥善处理消费者诉求，为消费者营造省心、放心、舒心的消费环境。
在合法合规方面，《倡议》提出，主播、平台经营者及商家应认真遵守《电子商务法》《产品质量法》《消费者权益保护法》等国家相关法律规定，履行相应义务，承担相应责任，自觉接受监督，主动配合有关监管执法活动；各方主体应诚实守信，杜绝刷单炒信、数据造假，自觉树立良好经营价值观，维护公平竞争的市场秩序；平台经营者应采取技术措施保障直播内容合法安全，做好知识产权保护。
在创新引领方面，《倡议》建议，各方主体应加强5G、人工智能、大数据等数字技术应用创新，优化产品供给，加强精准匹配，创造消费需求；加强打造直播电商产业链，打通设计研发、生产制造、仓储物流、品牌营销等全渠道资源，推动线上线下深度融合，促进传统产业提质增效，助推产业链上下游协同发展。
（2）《北京市网络直播行业自律公约》
2016年4月14日，百度、新浪、搜狐、爱奇艺等20余家从事网络表演(直播)的主要企业负责人共同发布《北京网络直播行业自律公约》。公约承诺，4月18日起，所有主播必须实名认证，网络直播房间必须标识水印，内容存储时间不少于15天备查，对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单，审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管。
各平台对新申请主播要按以下要求进行认证，实名信息提交包括：本人姓名、身份证号码、本人手机号码、银行卡账户信息；本人手持身份证照片，如果在资料认证环节发现申请人不符合要求或信息不匹配，则不允许认证。此外，还需面对面人工认证，人工认证时申请者需在与审核人员视频聊天的过程中回答若干问题，认证过程不得少于1分钟。该公约明确，不为18岁以下的未成年人提供主播注册通道。
企业自查
（1）美ONE公司《直播电商商品质量与合规管理规范》
2021年5月21日，孵化出超级IP李佳琦的直播业头部企业——美ONE，发布了直播电商行业的全国首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》。
《规范》规定：一个产品想要上李佳琦的直播，首先要经过前期四大步骤才能进入直播排期阶段，分别是商品预选、选品会、终选会、商品合规质检，这其中最关键、最严格的一步就是商品合规质检。
（2）辛选集团
由头部主播辛有志（辛巴）创立的辛选集团通过六大举措落实品控升级，组建了千人规模的选品和品控团队，从资质审查、工厂审核、样品检测、卖点卡审核额、生产跟进、客诉处理6大节点严格控制产品质量。在专业选品团队的基础上，还成立质量专家委员会、质量监督委员会，专家严把质量和标准关，引入第三方检测机制，并邀请用户参与监督。
政府法律法规
2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》。《办法》明确了直播营销平台是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。并且明确禁止平台不得篡改交易数据，还在安全评估、备案许可、技术、高风险和违法违规行为识别、页面跳转、商业广告付费导流服务等作出了具体规定。
第三章 行业发展和龙头企业
3.1 行业财务分析
行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。
3.2 互联网视听和信息网络传播视听牌照分析
《网络视听经营许可证》（《信息网络传播视听节目许可证》）由广电总局按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发。截至2018年，全国共有588家持证机构。
网络视听许可证条件：
（1）具备法人资格，为国有独资或国有控股单位，且在申请之日前三年内无违法违规记录。其中，国有控股单位包括多家国有资本股东股份之和绝对控股的企业和国有资本相对控股企业（非公有资本股东之间不能具有关联关系），不包括外资入股的企业。
（2）有与其业务相适应的技术能力、网络资源和资金，且资金来源合法。企业单位申办互联网视听节目服务的，注册资本应在1000万元以上。其中，提供新闻、影视剧、文娱、专业等多种内容视听节目服务的，注册资本应在2000万元以上。新闻宣传单位设立的企业申办公益性互联网视听节目服务，不受最低注册资本限制。
（3）有健全的节目安全传播管理制度和安全保护技术措施。
（4）有与其业务相适应并符合国家规定的视听节目资源。
（5）符合国务院广播电影电视主管部门确定的互联网视听节目服务总体规划、布局和业务指导目录。
（6）技术方案符合国家标准、行业标准和技术规范。
（7）有与其业务相适应的专业人员，专业人员数量应在20人以上，并具备相应的从业经验或专业背景。申办单位的主要出资者和经营者在申请之日前三年内无违法违规记录。
（8）符合法律、行政法规和国家有关规定的条件。
3.3 兼并收购
（1）斗鱼虎牙合并
2020年10月12日，游戏直播平台斗鱼和虎牙宣布，正式接受合并邀约，进行战略合并。合并后新公司采取联席CEO制度，斗鱼CEO陈少杰和虎牙CEO董荣杰，将共同出任联席CEO，陈少杰加入合并后新公司董事会。斗鱼和虎牙的产品和品牌仍将保持相对独立运营，管理层保持稳定。斗鱼虎牙合并后，游戏直播领域内的竞争将更良性，天价互挖主播的局面将不再重演。
（2）百度收购YY直播
2020年11月17日，百度宣布将以36亿美元全资收购YY直播，交易于2021年上半年完成交割。交易完成后，YY直播加入百度，双方将在技术、流量、生态等多个方面实现相互赋能和规模效应，直播是将百度接下来的重要战略方向之一。
（3）尚纬股份并购罗永浩直播公司未遂
尚纬股份2020年11月8日晚间宣布，拟以不超过5.89亿元收购成都星空野望科技有限公司（以下简称星空野望）40.27%股权，收购溢价高达28倍。星空野望是一家从事直播电商等渠道营销服务的机构，与罗永浩高度绑定。电缆公司跨界玩起直播，也引发了监管层的注意。随后，上交所发出问询函，要求说明高溢价跨界收购资产背后的具体情况。遗憾的是，12月3日晚间，尚纬股份发布公告，终止支付现金购买资产并终止股份协议转让事项，近6亿元收购宣告终止。
（4）微软、甲骨文、沃尔玛并购TikTok未遂
自TikTok在美业务收到特朗普禁令以来，曾先后传出收到微软、甲骨文、沃尔玛收购要约的消息。2020年8月1日晚，字节跳动同意剥离TikTok美国业务，微软将负责接手；9月14日，微软声明称，字节跳动拒绝了微软对其TikTok美国业务的收购要约；9月14日，字节跳动决定停止出售TikTok美国业务，转而让甲骨文接管其美国用户数据，甲骨文入股；9月21日，沃尔玛在官网发布信息称，该公司已同意收购拟成立的新公司TikTok全球7.5%的股份，并为其提供为TikTok全球提供电子商务、履约、支付和其他全方位服务。
3.4 风险因子分析
政策和市场风险
（1）宏观经济变化导致的风险
直播公司目前的主要收入来源于为广告主提供在流量丰富平台上的新媒体营销服务，内容和形式均具有创新性，有利于获得广告主的预算倾斜。但公司的收入仍直接受到下游客户广告支出的影响。如因宏观因素、突发公共事件因素等导致出现重大不利变化，导致下游客户广告支出发生变化，仍会对公司的收入增长产生影响。如 2020年1月全面爆发的新冠肺炎疫情，目前疫情对于社会与行业发展、公司客户、合作伙伴等带来的影响均无法准确预估，因此而导致的市场变化会对公司的业务增长产生影响。
（2）新模式、新业态下监管要求相应变化的风险
目前，我国粉丝经济行业仍处于快速发展的过程中，伴随着业务模式的持续创新以及互联网社交媒体广告内容和形式的不断迭代，我国有关新媒体营销、社交网络广告等领域的法律法规体系及配套监管措施也正处于持续发展和完善的过程中。有关互联网行业的规范制度、业务资质、网络信息安全、税务合规、知识产权保护等相关法律实践和监管要求也在不断跟进行业的发展步伐，若国家对粉丝经济行业的监管政策及配套措施提出新的要求，可能对公司的业务合规及运营情况产生一定的不利影响。
（3）市场竞争风险
我国新媒体营销领域的行业集中度相对较低，竞争较为激烈。尽管存在一些具有一定综合竞争优势的企业，但互联网技术和模式的发展日新月异，移动互联网迅猛发展，基于互联网的营销形式也日趋丰富多样，客户对于互联网营销的认识和要求也在不断提高，企业如果不能持续提升技术水平、引进优秀人才、拓展优质客户、扩大业务规模、增强资本实力和抗风险能力、准确把握新媒体营销领域的发展趋势和客户对互联网营销需求的变化，将无法继续保持行业竞争地位，进而对公司经营业绩产生重大不利影响。
经营风险
（1）数据资源安全风险
大部分公司的主营业务为向客户提供新媒体营销服务，在业务经营过程中公司可获取广告投放曝光数据、点击数据、转化数据、网站流量数据、用户行为数据等数据资源。如果公司受到互联网上的恶意软件、病毒的影响，或者受到黑客攻击，将会影响公司信息系统正常运行，或者导致公司信息数据资源泄露、损失，从而可能会损害公司的市场声誉或导致公司长期以来积累的数据资产被竞争对手利用，对公司经营业绩造成不利影响。
（2）业务拓展风险
基于对新媒体营销行业未来发展趋势的判断，为进一步巩固和提高公司的竞争优势，扩大业务规模，各公司近年来持续加大业务拓展力度。持续的业务拓展 伴随着公司各方面的资金投入规模也持续加大，特别是对于新技术、新业务的投入，如果研发进度缓慢导致无法满足客户的需求，或者新业务拓展不及预期而产生项目亏损，将对公司的经营业绩产生重大不利影响。
（3）核心人员流失的风险
互联网行业的创业团队、从业者需具备良好的从业素质、先进的互联网思维，并能随时跟进行业更新的技术或产品更迭，这些都对公司的人才团队提出了较高要求。如公司不能有效维持核心人员的激励机制并根据环境变化而持续完善，将会影响到核心人员积极性、创造性的发挥，甚至造成核心人员的流失；同时，如公司不能从外部引进并保留与其发展密切相关的技术及运营人才，核心员工大量流失，将可能对其长期稳定的发展带来一定的不利影响。
（4）人力成本及费用上升的风险
作为一家以新媒体营销为主营业务的公司，能否吸引及留住优秀的技术人员和营销、管理等方面的专业人员是影响公司未来持续稳定发展的关键因素。随着互联网行业优秀人才争夺的加剧，各公司将在现行法律法规许可的框架内采取增加员工薪酬等措施，可能导致人力相关成本费用一定幅度的增加。
（5）不当使用互联网用户信息的风险
各公司在开展新媒体营销业务活动时，公司订单的执行以及自媒体资源的对接需要大量业务人员，尽管公司对业务人员进行了业务合格培训并保证其具备胜任能力，但仍无法排除其系统被人为损害而导致用户隐私信息泄露或不当使用的可能。
3.5 竞争格局
娱乐直播
从娱乐直播行业竞争格局来看，YY以市场占有率40%的绝对优势高居行业第一。月活用户规模百万级别的腰部直播平台有数十家，占据市场的30%份额；大部分直播平台月活用户规模在百万以下。
图 娱乐直播竞争格局
截止到2020年3月，中国娱乐直播平台活跃用户规模中，YY直播以4120.4万的用户量遥遥领先；一直播用户规模为594.7万人，排名第二；花椒直播活跃用户规模为552.2万人，排名第三。
游戏直播
从游戏直播来看，经过爆发式增长后，游戏直播市场趋于冷静，市场玩家仅剩数十家。同时市场格局既定，现已形成了虎牙和斗鱼“双雄”争霸的局面，两者市场份额接近80%。截止到2020年3月，中国游戏直播平台活跃用户规模TOP榜单中，虎牙直播以3167.6万的用户量遥遥领先；斗鱼用户规模为2520万人，排名第二；触手直播活跃用户规模为423.5万人，排名第三。
电商直播
快手直播、抖音直播的GMV规模正在赶上行业先行者淘宝直播。公司公告显示，截至2021Q1的12个月里，淘宝直播GMV超5000亿元，占阿里平台之比超6.7%。淘宝直播的规模仍在快速增长，在阿里平台中的占比不断提升，按其GMV占阿里平台8%~9%估算， 2020Q42021Q3淘宝直播GMV或已达6500亿元。快手公告显示，2020Q42021Q3公司直播电商交易总额达 6169亿元；其中2021Q3达1758亿元，同比+86%。而2021M8/M9壁虎看看监测的抖音直播样本成交额分别约 430 / 480 亿元，直播电商三强格局形成。
企业直播
近年来，在大数据、人工智能和云计算等技术推动下，企业级直播迅速兴起，企业直播始终保持高速发展态势。据36氪数据显示，中国企业直播服务市场规模由2015年2.61亿元增长至2019年的22.72亿元，年复合增长率约为71.8%。目前，企业直播服务领域主要有跨行业服务的通用型服务商和专注在细分领域的垂直型服务商两大类市场参与者，市场竞争格局相对稳定，已有头部企业领跑。
3.6 波特五力模型
（1）同业竞争者的竞争程度(强)
从 2014-2016 年的大爆发期之后，直播行业开始洗牌，大公司如全民、熊猫;小公司如光圈直播、猫耳直播、聚网直播等上百家倒闭。
（2）新进入者的威胁(弱)
直播平台现在趋于饱和、格局已定，端游以斗鱼、雅虎两家为大;手游触手独大、娱乐类快手和 YY 为主，无新进入者危险。
（3）替代品的威胁(弱)
直播行业由于可以和很多其他的行业相融合，并未出现可以完全取代它的行业，所以威胁不大。
（4）购买者的议价能力(强)
直播平台的消费者主要为观众，以刷礼物为主，观众消费出于自愿，直播内容不收费，可以选择免费观看。
（5）供应商的议价能力(中等)
直播平台的内容输出主要为各大平台主播，对于小主播而言礼物收成的比例平台固定，无议价能力，有签约的大主播会有很强的议价能力。
3.7 国内龙头企业
哔哩哔哩
公司是中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区。根据艾瑞咨询报告，于2020年35岁及以下的用户占公司月活用户的比例超过86%，该比例超过其他中国主要视频平台。
公司是综合性的视频社区，提供大量丰富的内容以满足年轻人多元的兴趣。在社区中，用户及内容创作者能够发现基于不同兴趣的多元内容，并进行互动，内容品类包含生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识等众多领域。
公司亦支持广泛的视频内容消费场景，以专业用户生成视频(PUGV)为中心，辅以直播、专业机构生成视频(OGV)等。公司已经成为多元文化和兴趣爱好者的家园，以及发现中国年轻一代文化趋势和现象的目的地。
虎牙
虎牙直播是中国领先的互动直播平台，由全球首个富集通讯业务运营商欢聚时代投入核心技术与优势资源打造，为用户提供高清、流畅而丰富的互动式视频直播服务。虎牙直播产品覆盖PC、Web、移动三端，拥有包括网游竞技、单机热游、手游休闲、娱乐综艺在内4大品类近300个特色频道，涵盖电子竞技、音乐、体育、美女、户外、真人秀、综艺、娱乐、美食等多元化热门内容。
腾讯云
腾讯的技术优势能够确保直播在高并发下的稳定性，多年来其通过视频类产品积累的技术包括大文件处理、缓冲技术、P2P点播、CDN、鉴黄等领域，目前已经实现直播场景全覆盖，并针对不同的场景实现了大规模实时观看、高并发推流录制及超低延时的特性，提供一站式的音视频直播解决方案。
3.8 国际龙头企业
Twitch
虽然Twitch最初主打游戏，但在过去十年内，Twitch 的核心部分——直播、实时互动和强大的社区意识——开始崛起。Twitch率先在游戏社区中开创了直播功能，不断积累关于创造沉浸式体验的专业知识，如今内容涵盖游戏、娱乐、体育、音乐等等。
如今Twitch每日访客量由2020年初的1750万达到3000万，并且在 2020 年，有超过1300万人首次在Twitch上开始直播。
Bigo Live
Bigo Live 是一个全球化社区，在不同地区拥有高度本地化的社交生态系统，共在全球150个国家/地区积累了超过 4 亿用户，为全球内容创作者提供了一个社交直播平台。Bigo Live的基本目标是让人们每天随时随地都能进行直播，作为一个全球平台，它推动直播实现了大众化，允许不同市场的所有创作者轻松进行直播并走向全球舞台，并与游戏公司、娱乐机构和电视节目保持着持续的合作关系。
Snapchat
Snapchat 在全球广受欢迎，拥有超过 293个日活跃用户，全球的使用者平均每天打开应用30多次。如今，年轻一代看电视的时间减少，Snapchat 成为他们观看移动内容的主要平台之一，于是在2021年第二季度增加了 177个新的国际探索频道，其中 36个在英国，24个在印度。
一些全球知名的AR和视频创作者利用Snapchat与粉丝建立联系，扩大观众基础，并实现内容变现。平均每天有超过2亿的Snapchat用户使用AR，全世界有超过20万的创作者使 用 Lens Studio创造AR滤镜。
第四章 未来展望
4.1 元宇宙时代虚拟+现实
直播由最初的单向直播向互动直播演进，不论是电商直播时主播回答观众对产品的疑问，或是数字会展场景中参展商与潜在客户的一对一互动，突破一屏录制、多人观看的局限，互动性的不断增强让企业的直播活动衍生出丰富多样的玩法。
而当虚拟与现实的边界变得日益模糊，品质直播呈现的将不仅仅是现实世界的声音与画面，而是基于真实人物叠加虚拟环境的MR直播，甚至是由数字人物和虚拟环境组成的元宇宙直播。高度沉浸式的直播体验除了具备极强的视觉冲击力，更可以让观众从旁观者变成参与者，企业与目标群体之间的交互将存在更多的可能性。
4.2 直播拼团推动线下发展
抖音在今年大力推进本地生活业务，来自不同行业的线下商家通过组件直播、团购直播等形式为门店促活。用户在直播间购买完团购产品后，需到线下门店进行核销，间接为本地门店促活，形成良好循环。
4.3 广告与直播内容深度结合
根据在线视频平台行业广告形式收入构成，与内容深度结合的营销逐渐成为广告主新的投放热点，而属于在线视频一种的直播行业未来与内容深度结合的内容营销方式也将逐渐成为广告形式的核心重点，通过在直播中对产品广告进行包装，用主播口播段子、直播场景等加身，避开生硬的广告信息传达，消除直播内容与广告之间的壁垒，将品牌信息传达给用户，让直播变得更加耐看，增强用户对于品牌与产品的信赖，从而实现用户的转化。
