本文试着梳理一下抖音APP运用AARRR模型的运营策略。
—— 2019.9.15

一、产品运营策略

1、A（Acquisition）获取用户

（1）通过线上渠道进行导流

初创期，抖音在美拍和秒拍都有建立自己的官方账号，将自己平台上的带有A.me水印的热门视频，发布在其他视频平台，吸引新用户，并将秒拍和美拍上发布的视频转发到微博。

（2）通过活动运营线上拉新

初创期，抖音在2016年11月13日推出了一个“赵丽颖最强应援活动”，此后APP下载量开始攀升。此次活动持续4天，#A.me 赵丽颖最强应援战#这个话题有43W的阅读，3W+的转发量。通过此次活动，抖音积累了第一批种子用户。
成长期，抖音上线“百万英雄”活动，以高额的奖励为噱头吸引用户，答题失败后，老用户通过将页面分享给好友获得复活资格，好友打开链接进行下载APP参与答题，这个营销裂变活动为抖音带来近百万新用户。

（3）降低产品使用门槛

观看首页短视频不需要进行注册/登录操作，其他页面需要登录；
产品发布的第一个版本就提供了手机号、微信、QQ、微博四种注册登录方式，降低产品使用门槛；

（4）通过KOL和明星资源拓展新用户

抖音不断签约各个领域的网红，比如游戏、美妆等，为抖音带来的大量新用户。
抖音接入今日头条的明星资源，通过明星的优势推广产品，同时借助明星资源开展各种运营活动。

（5）借助热门综艺拓展新用户

成长期，抖音根据用户匹配度，陆续赞助了其中一些热门综艺，如《高能少年团》《快乐大本营》《中国有嘻哈》《天天向上》《湖南卫视中秋晚会》……等等。

（6）通过跨界合作交换用户资源

成长期，抖音跨界与知名品牌合作进行资源交换，如：与网易云音乐交换资源；与摩拜跨界合作，推出嘻哈主题车；与汉堡王进行跨界合作开联名定制店等。

（7）通过线下活动和广告推广产品

举办“抖音IDOU夜”和全国巡演party等线下活动进行拉新；
在北、上、广、深将近210个院线投放广告，持续增加曝光度，热度。

2、A（Activation）提高活跃度

（1）运营达人榜

初创期，在2016年10月底开始运营达人榜，每周一期，每期两个榜单（最高人气榜、最高活跃榜）以及一个特别榜单（每周新秀榜）。通过发福利的方式，激活新用户发布视频，这期间会诞生一批高质量的内容，丰富内容库，提高用户粘性。

（2）运营挑战赛

初创期，抖音为了提高用户活跃，积累内容库，在发现页开放了挑战赛入口，用户可以自由发起挑战赛，同时通过数据分析了解用户更喜欢什么样的内容，为后续自己的内容运营提供了数据基础。
成长期，抖音对“发现”页进行改版，取消了发起挑战赛的入口，用户需要在发布视频时发起挑战，此时运营团队开始主动引导内容生产。通过抖音小助手发布一些挑战赛。

（3）完善产品功能

成长期，抖音上线了唯一ID功能。这为内容生产者的创作发出了一个积极的信号，用户分享出去的视频，可以帮助内容生产者增长粉丝，提高了内容生产者的积极性。
抖音通过不断优化迭代版本，抓用户需求与用户痛点。首页精彩内容、新版曲库、道具特效、滤镜、变声…这些功能的上线都是为了抓用户的“Aha Moment”，通过产品本身好玩的功能去吸引用户，延长用户使用时间。

（4）运营微博新话题

成长期，抖音官方微博开始运营几个新的话题：#热门挑战赛推荐#、#抖音视频教程#、#抖音乐榜#等。通过视频教程进一步降低新用户使用的门槛，同时推荐一些挑战赛、热门视频激发用户活跃。

3、R（Retention）提高留存率

（1）精准化用户管理

通过抖音黑科技，向用户分发不同的视频。结合后台用户标签，做精准化用户管理，向不同类型的用户定向推送消息。比如，关注的主播在线直播提醒、粉丝关注、评论点赞提醒等。

（2）加强产品互动性

初创期，上线了@好友的功能，增强了产品的互动性，进一步提升产品的粘性，提高留存。
创建良好的社区氛围，社交关系建立：关注，点赞，评论，私信等。
社交上线交友，同城抖友，从地域上提供交友属性。

（3）视频新增“热门”彩色标记

根据马斯洛需求原理，每个人都有被关注的需求，基于这一需求推出的“热门”彩色标记功能，可以极大的提升内容生产者的满足感，提升用户忠诚度，也增加了核心用户离开的成本。（上的热门越多，粉丝越多，就越有粘性，越难离开）

（4）运营活动

运营互动性活动，比如挑战赛，用户参与可获得社交荣誉感和成就感，提高留存率。
运营竞争性活动，通过投票、排行榜的方式让用户参与到平台运营，以官方记念周边的物质奖励及官方微信号发文公布榜单的荣誉刺激，使得用户竞相上传作品打榜。

4、R（Revenue）获取收入

（1）广告收入

初创期，抖音和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。
抖音通过在视频信息流中插入广告，提升点击率和转化率。抖音将广告融入搞笑元素拍成视频，就和其他的视频一样毫无违和感，不影响用户体验。

（2）直播收入

抖音新增直播功能，抖音签约网红开展直播业务，加快商业化变现的进程。

（3）电商收入

成长期，抖音出现关联淘宝卖货链接。之后正式上线了购物车功能，加速电商布局。
通过增加电商流量入口，进行流量变现。

5、R（Refer）自传播

在用户的传播分享上，抖音将自己原本红色的icon变为高端的黑色，并把产品名称由A.me更改为抖音短视频，增加品牌记忆点。
在产品功能上，用户在“我的”设置里，即可分享个人主页，当拍摄视频完成后，也可以将个人视频一键分享到站内好友、微信、微博、QQ…,点击更多可分享到更多站外平台，评论可以@好友，邀请好友参与挑战并支持一键分享。这些都在功能上增加了用户分享的入口。
自己的视频支持一键保存本地：视频保存本地功能，进一步提高了视频的传播性，因为人们直接打开一个视频相比于打开一个链接更直观。
今日头条旗下所有产品线的相互传播，比如之前热门的直播答题（百万英雄）活动，今日头条旗下产品都有入口，分享获得复活卡，这为增量，传播有明显的帮助。
资源置换，其他产品提供抖音运营活动入口。

二、活动运营策略

1、拉新——“百万英雄”活动

（1）目标用户：新用户、次新用户、活跃用户
（2）活动内容：通过百万英雄答题活动，以高额的奖励为噱头吸引用户，答题失败后，老用户通过将页面分享给好友获得复活资格，好友打开链接进行下载APP参与答题，这个营销裂变活动为抖音带来近百万新用户。

2、促活——话题活动

（1）目标用户：次新用户、活跃用户、沉默用户
（2）活动内容：发起一些有趣有创意的话题：如，#你可真会撩、#器官在跟我说话？#光速移动、#逆天化妆术等等，热门话题分为热点、道具/特效/音乐、生活道具、生活趣事等几类。在内容制作上，用挑战话题的形式引导用户拍摄互动短视频，另外，用户也可以自发地发起挑战，将创意展现出来，激发用户活跃。

3、留存——达人榜活动

（1）目标用户：次新用户、活跃用户
（2）活动内容：在2016年10月底抖音开始运营达人榜，每周一期，每期两个榜单（最高人气榜、最高活跃榜）以及一个特别榜单（每周新秀榜）。通过发福利的方式，激活新用户发布视频，这期间会诞生一批高质量的内容，丰富内容库，提高用户粘性。

4、收益——“不食人间烟火”活动

（1）目标用户：次新用户、活跃用户、忠诚用户
（2）活动内容：

多少人记忆中在厨房炒菜都是一身的油烟味，苦不堪言。帅丰集成灶在抖音推出#就是不食人间烟火#的挑战赛，可谓精准贴合其集成灶产品“全年不见一克烟”的理念，将“无烟”的产品最大卖点巧妙转换成“不食人间烟火”，既点出了产品的强大实力，又符合当下年轻人心中那种理想化的情怀。
由于将“少油烟”变为可感知的利益点时，能自如切合当下流行话题，因此激发海量用户参与互动和创作的欲望，为挑战赛后续走向高潮打下了很好的基础，也加速实现商业化变现的进程。