私域之所以被重视的根本原因是流量模式的改变。品牌也看到了用户的CLV价值，才愿意投入时间和精力去打造属于自己的私域流量“池”。而品牌在搭建属于自己的私域流量“池”时，应该考虑到在私域的“人”。本篇内容作者将为大家说透品牌私域落地的4大基本功，快来阅读吧！

品牌在经历了2020年的疫情过后，都想抓住“私域”这把救命稻草。但是2021年已经剩下不到四分之一了，私域给一些品牌带来的回报好像并不尽人意，一些企业在私域上的ROI好像不断的在提醒他们，私域会不会是一个没有根的浮萍，只能短暂的变现，经不起时间的风吹雨打。事实真的是这样吗？

品牌私域玩家瑞幸咖啡近日公布上半年财报，2021年上半年净营收4.929亿美元，同比增长106%，我们熟知瑞幸私域社群推送的优惠券活动，可以说私域为瑞幸贡献了不错的业绩。还有前段时间上市的孩子王，同样是私域玩家的学习模型。不说每一个品牌都可以通过私域翻盘或者上市，至少私域依然是品牌增长的第二曲线。那么为什么有些品牌做不好私域呢？

下面从几个重要方向浅谈一下我个人对品牌私域落地基本功的看法。

私域之所以被重视的根本原因是流量模式的改变。品牌也看到了用户的CLV价值，才愿意投入时间和精力去打造属于自己的私域流量“池”。而品牌在搭建属于自己的私域流量“池”时，应该考虑到在私域的“人”，私域的内容，私域的工具，私域的方法论，以及执行私域的团队人员等几个基本功上的反复打磨。

私域的“人”即流量，也就是私域起盘的第一步——引流。

引流的本质是通过有效的手段找到适合自身品牌的目标群体，简单分析一下这句话，可以将引流大致分为：

首先作为品牌应该需要找到一个有效的引流手段，不是所有的引流手段都会适合自己，也不是复制同行的引流手段就会成功。再拿瑞幸咖啡举例，瑞幸引流基本玩法是，每个门店的用户可以先加首席福利官lucky为好友，然后再围绕门店的LBS位置信息拉群。瑞幸的有效手段就是门店用户通过门店的台卡添加福利官lucky，在通过LBS拉群。

另外，几乎进入门店的用户都会是目标群体。这样瑞幸就在引流这个基本功上找到了自己的方法。

另外，一个我们服务过的电商客户也在私域引流上基本功上找到了自己的方法，这里简单介绍一下他们的引流玩法，一般电商客户在引流时的第一选择就是投包裹卡片，相信如果你也是从事电商行业的也会首选包裹卡。

但是包裹卡进入市场已经几年了，之前的获客成本可能是1块钱，现在可能已经上升到10块甚至更高。

客户对包裹卡的敏感度越来越低，相应的转化率也在一直下降。我们这位客户前期也是选择的包裹卡，但是转化率实在不忍直视，我们就在引流上结合多种方法，给这位客户提建议。根据上面提到的引流的本质，我们先找到一个有效的手段，通过包裹卡+AI语音+小礼品的模式将客户引流到私域的池子里，同时，小礼品也会是我们的自身品牌的产品。这样精准用户就确定了。一定会有人问这样的成本不就提高了吗？

是的，成本确实提高了。但是转化率提升了，获客成本与之前的相比是降低的，之前包裹卡片的成本10000块的包裹卡300000张，转化率只有0.05。单个获客成本6元一个。采用包裹卡+AI语音+小礼品的模式之后，成本合计在20000，加300000张包裹卡，转化率上升到0.3。单个用户成本3.3元。这样，获得10000个私域用户的成本就下降了差不多一半了。

所以，品牌在起盘自身的私域项目时，一定要找好属于自身的引流方法，不断的打磨推敲，优化好一个节点，就会与同行拉开距离。

找到私域引流的底层逻辑后，就要找到相应的工具以及场景来落地方法。

首先聊一下流量的来源，市场上现有的引流可以按照流量来源分为公域引流和私域引流。公域引流大致可以分为信息流引流、平台电商引流、媒体平台引流、直播引流、线下门店引流。私域引流大致可以分为公众号引流、个人号引流、企业微信引流、社群引流、朋友圈引流、视频号引流、小程序引流等等，私域引流主要针对有粉丝基础的品牌商家，通过引流手段实现用户统一管理、规模化运营。

信息流引流、媒体平台引流基本属于市场投放部门的业务模块，在私域执行中可以配合相关部门共同沉淀用户到私域流量池里。在平台电商、直播、线下门店等渠道引流时可以配合私域IP方案设计引流方案内容，品牌实际的引流渠道可以根据自身的产品选择。

聊完了流量的来源，接下来就是流量进入私域的过程，也就是引流的通路，而在谈到品牌引流的过程中，不到不提的工具就是活码功能，无论是线上线下，公域私域，活码不仅能很好的解决微信号频繁加人的问题，还能解决不同渠道引流数据的问题，方便品牌复盘时分析各渠道的引流数据。当然，活码只能扮演工具的角色助力我们引流更加便捷，落地执行的过程是不同的引流方式，也就是如何合理利用好活码这些引流工具。

这里简单介绍几种，大致可以分为：客户扫码引流、社群引流、外部链接引流、手机号添加客户微信、客户搜索添加等引流获客的方式。客户扫码引流就是客户扫描活码加入品牌私域，只是活码可以分为渠道活码、区域活码（基于LBS）、锁客活码、标签活码等等。渠道活码可以统计不同渠道的引流数据，区域活码可以基于位置引流，也就是瑞幸的引流模式，标签引流可以同时实现用户的分层以及引流。

锁客活码适合打造1V1专属服务。社群引流可以分为自动拉群、无限拉群、多群引流、标签建群，自动拉群在客户添加员工后，企业微信自动推送入群引导语及群二维码，将客户同时沉淀到员工账号与群聊中。无限拉群是一个无限拉群二维码关联多个企微活码，前一个群聊满员后，自动创建新群，客户扫码依次入聊，将所有扫码客户拉进群聊。

多群引流是分产品业务线设置多个群二维码，放在一个引流页面上，客户扫码可以任选一个群聊，或同时加入多个感兴趣的群聊。标签建群是不同客户分标签建群，企业可按标签特征有针对地制定社群运营方案，开展有效营销。外部链接是引流客户在微信以外的场景，点击外部引流链接，可直接唤起小程序，长按识别二维码添加员工的企业微信、加入企业微信群。

手机号添加客户微信管理员可以给一线员工批量分配加好友任务，提升员工的添加速度，自动统计员工加人数据。客户搜索添加是客户通过微信号/手机号，添加员工微信时，员工可以使用企业微信来通过好友申请，将客户加到微信和企业微信上。

聊完引流的来源和通路最后就是流量的归处，也就是运营流量的场景——企业微信。微信生态是当下用户最集中，生态最完整，社交属性最强的，是品牌在选在私域场景时的最佳选择。后面几篇文章我会从具体的私域的内容，私域的工具，私域的方法论，以及执行私域的团队人员等方面，结合企业微信一起，聊一聊品牌私域的基本功。

品牌在夯实私域落地基本功时，前期一定不要过于追求流量的数量，而是流量的质量。贡献品牌80%利润的，往往是20%最忠诚的用户。

在私域玩法遍地的时候，还是想谈一谈私域落地的基本功——内容。

内容可以说是品牌私域服务的基础，在私域运营中必不可少。就像万物生长所需要的水一样，内容渗透在私域服务的每一个“角落”。同时，内容体现的是信息的价值，而作为信息最基础的传播媒介：文字符号，遍布在每一个私域动作执行的背后，所以这里在将内容分类时，不具体到每一个动作细节。这里仅粗略地从几个方面浅显的聊一下对内容的理解，旨在表明的私域内容的重要性以及发展方向。

作为私域的重要基本功之一，内容在品牌私域的主要作用可以大致地定义为能够根据客户的痛点和需求，产出对客户有帮助的并且同时能传递产品服务价值的信息。简单分析一下这句话，可以得知，内容在生产时有一个前提和一个价值。

一个前提就是内容需要解决客户的痛点和需求。一个价值就是内容需要对客户有帮助，是有效的，并且能传递产品的服务价值。

我们在落地品牌私域内容的过程中，可以大致分为以下几个步骤，首先需要先确立品牌私域整体的主题内容，然后确立品牌私域IP的主题内容，最后确立品牌私域产品的主题内容。而品牌私域整体的主题内容，主要体现在品牌的私域主要能给用户解决哪些痛点和需求，能给用户带来哪些价值，即品私域宣传时的一些行业性和传播性内容；

品牌私域IP的内容主要体现在确认好品牌的IP之后，塑造品牌私域IP的内容，如果是人物IP的话，就会细致到人物的生活日常等各方面的内容。以此不断巩固和丰富私域IP 的形象；私域产品的主题内容主要体现在品牌产品在私域活动时的内容，包括产品种草，产品介绍详情，产品活动秒杀内容等等。

我们在私域生产内容时，最主要的依据就是以上三点：

不同的品牌，在生产内容时可能会有不一样的侧重点。

比如：宝岛眼镜在做私域时，就是主要侧重产品的内容，他们把所有的导购都定义为KOL，品牌私域的KOL越多，私域的护城河就会越宽，而这些KOL主要提供的就是高价值内容和服务，比如帮客户留存眼镜视力健康数据，并根据用户眼睛的数据提供相应的服务。在产品上提供更专业的内容，让用户贴切的感受到私域的服务。

所以，品牌在给私域的第一过程中，就已经确认了内容的大致方向。一方面内容在生产时有更明确的目标，另一方面也会让私域的内容更聚合。

当然，在内容生产时，我们可以借助SCRM工具提高内容生产效率，比如：内容素材库可以保存我们活动时的内容模板，节省后期小伙伴制作类似素材时的时间成本。

在私域内容分发时，涉及到内容分发的各种平台。这里对内容分发场景做简单的介绍，以及日常我们在选择场景时的一些思考。内容分发场景主要基于微信生态，其中大致可以包括：公众号、小程序、个人号、企微号、视频号、社群、朋友圈等。

公众号的内容大致可以分为定期推送内容、首页展示内容、自动回复内容、菜单栏内容等等，主要基于公众号的类型进行内容的分发。比如俏郎中的公众号主要分发养生相关类的内容，还可以在菜单栏中提供俏郎中智能检测仪的相关功能服务。小程序的主要以商品的内容为主，其中包括商品的活动内容，小程序在消费回路上已经形成成熟闭环，是商家在自建商城时的不错选择。社群内容根据社群的定位会有不同的内容生产和分发。一般快闪群偏重商品内容，交流群偏重交互内容和专业内容。

一般社群内容会结合小程序一同分发。比如瑞幸咖啡的小程序配合社群，每天促活社群内的用户，到达GMV目标。企微号内容主要在人设搭建上，包括品牌以及产品的宣发。现有企微号开通朋友圈后，每天可以做到三条朋友圈的分发。视频号的内容主要以品牌在私域主题搭建时建立的IP为主，视频号方便IP的快速传播，并且表现形式更加生动具体。

当然，在内容分发时，我们依然可以借助SCRM工具对内容分发进行管理。比如：群SOP功能，个人SOP功能，客户群发，客户群群发等等功能，都可以降低内容在分发时的人力成本。

在私域内容分发后，除了可以通过平台自身的数据对分发内容进行分析，我们还是可以借助SCRM工具对数据进行分析。而且，在特定场景数据分析后还可以对用户进行打标签的动作，这里简单描绘一个场景，比如，用户在点击我们朋友圈链接后，我们可以给该用户打上查看朋友圈的标签，如果同一用户点击该链接三次，可以通过系统给用户打上聚合的意向用户标签。

在未来，无论硬件还是软件设施，都会得到长足的发展和升级。内容一定不会在局限于图文甚至视频，但在私域或者整个商业生态中，内容依然是所有服务和产品的基石。打牢内容的基础，才会让我们生态大厦越来越高。

最后，回归到内容定义的那句话。内容一定是帮助用户解决痛点和需求的，并且无论对品牌还是用户都是有价值的。所以，私域的任何的内容都是建立在用户的角度上去生产、分发的。

SAAS工具，对于私域运营的重要性不言而喻。“工欲善其事，必先利其器”。一个好的SAAS工具，一定是帮助私域运营提升效率，帮助品牌降低成本的。

一个合格的私域运营在除了会运营，懂社交之外。一定是善于使用工具的，因为工具才是流程执行落地，标准化、规模化的媒介。做品牌私域运营，每一次运营方案的落地执行就好像是在打一场仗，而工具就是我们手里的枪。没有枪，这场私域增长的仗就很难赢。同样的道理，只有枪的话，一切就成了空谈。所以，我们只有将工具的使用做到得心应手，才能在私域运营这场仗中有更大的胜率。我们和工具相辅相成，他能帮助我们走的更远。

那么，对于私域运营来说，怎样的工具才是我们需要的。首先，这个工具的每一个功能在设计之前，都有一个大前提，就是符合腾讯生态的价值（仅针对基于企业微信的私域生态）。几乎市面上投机取巧的工具功能都会在“做大做强”之后走向灰产。频繁的打扰用户也不是私域运营在落地中想要做的。

我们想要做的是，给有需求的用户做到精细化推送，告诉他们，只有对我们有需求，我们的服务随时都在。给暂时不需要但对品牌认可的用户做到信息的触达，告诉他们，他们享有那些属于他们用对品牌忠诚度换来的折扣和服务。能够帮助我们在这条与用户交互的路上走的更远的工具，才是我们私域运营需要的工具。

市面上现有的工具，基本上主要从品牌私域增长的各个环节出发来设计。在拉新方面有活码的工具，活码将各个渠道细分并能将用户合理分配给不同员工，还能保证同一个客户在第二次扫描活码时，依然属于同一个员工。以上就简单介绍了活码当中的渠道活码和锁客二维码。

在激活用户时，可以用到一些营销玩法的工具，新人专属抽品牌好礼，分享活动送好礼等常见的营销玩法。在用户留存时，可以用到标签化的管理工具，帮助运营对用户分层管理和消息触达。在用户转化时，可以根据标签化的用户分层做相应的个人SOP以及社群的SOP。

在用户传播时，为用户提供裂变海报，一客一码等，帮助用户在为企业宣传时，及时获得相应的奖励和数据统计。市面上现有的偏功能性的工具，基本是基于私域增长的逻辑在设计工具，但是还是上文提到的，我们在私域运营中，需要的是这样的工具吗？或者说，我需要的工具就是这样的吗？

就像我在上文激活用户中提及的营销工具一样，签到，抽奖，打卡依然是现在很多品牌在私域运营中的营销玩法。但是，这已经是几年前就已经在玩的营销的手法了！我不否认有些营销玩法，在特殊运营场景下的效果依然有效。比如学习社群，跑步社群，打卡签到依然是不错的营销玩法。但在消息堆积的电商私域里，签到、打卡这些玩法对于用户而言，早已经不再有足够的的吸引力了。

我们更喜欢直接一点的抽奖，私域专属抽奖简单直接，中奖后也不必多说，用户提供地址，品牌提供奖品。品牌与私域用户的第一次交互，极力做到简单，才是激活用户的长久方法。

就像固本堂在做私域用户运营时一样，用户在收到包裹之后，打开包裹就能看见一张A4纸大小的DM单，内容也是简单直接，除了活动抽奖的奖品之外，就是引导用户扫码添加固本堂客服的微信号。

而且，抽奖是需要花一分钱的，并不是和很多品牌一样做的免费抽奖。旨在告诉用户，奖品并不是免费的，当然奖品的价值远超一分钱。固本堂的抽奖工具对接到有赞，中奖后也是有赞商城发货，这里就很好的教育到了用户的下单习惯。中奖之后，私域客服并不会有拉群或者其他动作，而是告知用户奖品的发货情况，并再次提醒有赞可以查看物流信息，加强私域下单教育。

期间，客服只做朋友圈的内容宣发，不做1V1的话术引导。在收到奖品后，才推荐企业微信客服做后续用户维护。可以说，固本堂在整个用户初期的教育过程中，并没有做很多的用户打扰，用到的工具也很简单，甚至可以说是单一，仅仅是DM单上的活码和抽奖工具。

但就是这简单的两个工具，帮助固本堂搭建起自己的私域体系，并且良性运转。所以，品牌在选择私域的工具时，并不是要选择功能多的SCRM系统，而是要根据品牌自身需求的工具，找到适合的SCRM服务商。

我们在做私域运营时，运营策略的设计都必须从用户的角度出发。只有服务好品牌客户的用户，品牌客户才更愿意使用我们的工具。品牌客户的高净值用户不喜欢待在一个每天只发优惠券的私域社群里，品牌客户的用户不喜欢被与自己无关的信息打扰，品牌客户的用户更不喜欢被频繁骚扰。

很多品牌已经开始在复盘自身在私域运营中的结果，也知道发优惠券，用户群发的私域时代已经过去。想要把握住CLV，内容至关重要，而内容价值的充分发挥和防止内容的无效打扰，才是接下来工具要发挥的价值。

谈到品牌私域的方法论其实就是在谈品牌在私域执行过程的成功方法，就像一个米其林的主厨在传授他的菜谱。做私域服务就像在做一道菜，我们的产品就是原材料，如何把我们的产品更精准的根据用户的需求服务于我们的客户，让我们和用户的关系更加紧密，让用户喜欢我们为他准备的这道私域的“美食盛宴”，并愿意和身边的朋友分享、推荐。

就需要有一套完整的可复用的私域运营方法论。而对于私域运营而言，成功的方法论就是能够针对每个用户群、每种产品制定清晰的转化策略，指导销售和客服完成最佳的转化效果。

这样如果品牌在拉新，激活，留存，转化和增长每一步都拥有一套适合的，可复用的方法论来提升转化就能达到私域增长的目的，而不是仅仅注重GMV 的转化。就像大家常常举例的【0.9*0.9*0.9*0.9*0.9=0.59】和【1.1*1.1*1.1*1.1*1.1=1.61】一样，私域运营只需要把私域运营中的各个模块提升转化率，私域整体效果的提升也就是水到渠成的事了。

这里简单介绍一下私域运营中各阶段常见的方法论。

在私域用户拉新阶段，线上电商品牌大多选择包裹卡品、AI语音电话、短信等方法，线下品牌基本选择门店海报、桌卡等。线上线下都适用的方法有朋友圈广告、公众号文章引流、其他社交平台引流等等方法。这样如果想要提升引流的转化率，就需要在曝光场景的内容上下功夫，无论是线上的包裹卡，还是线下的门店海报，如何更加吸引人，让用户的停留时间更长才是提升拉新转化的关键。

例如宝宝馋了的包裹卡不仅针对宝妈人群来设计，还提供相应的育儿内容产出，就大大提升了私域拉新的转化率。

在私域用户激活阶段，品牌大多选择利用SCRM提供的营销工具来做用户的激活，比如常见的抽奖、签到、打卡，拼团等激活用户的方法来提升转化率。当然也有不定时的大额优惠券，利用直接的利益的价值来激活用户。例如瑞幸咖啡的每日四次优惠券推送，奥利奥私域社群的抽奖方法等等。

在私域用户留存阶段，品牌会选择商品价值内容输出，品牌价值内容输出，品牌IP内容输出等方法来提升留存的转化率。例如老爸评测的私域社群等等。

在私域用户转化阶段，品牌会在用户的留存的过程中不断影响用户心智，过程中结合商品的内容做转化，如上述介绍中的老爸评测私域社群，会利用专业知识的介绍提起用户的兴趣，而后推荐相应的产品。

在私域用户增长阶段，品牌常见的做法是通过产品奖励来做用户增长。如用户朋友圈分享拉新海报赠送一定价值商品，或者通过专业内容的产出，抓住用户分享心态，实现用户自传播。

总结以上各个私域运营阶段的方法论，可以看出私域方法论是在帮助品牌与用户建立关系，但是如何找到适合品牌自身的方法论，还需要了解方法论的底层逻辑，因为方法论千变万化，但是底层逻辑不会改变。

引用刘润老师的话：“法论=底层逻辑+环境变量”，所以只有理解私域的底层逻辑，无论市场环境如何变化，也能找到适合品牌的方法论。

而私域的底层逻辑就是品牌通过社交媒体平台整合公域以及私域的资源，利用系统工具标签化维护用户生命周期，通过多渠道反复链接用户，实现低成本高复购的私域增长目标，打造企业的数字资产。

这样我们在寻找适合品牌自身的方法论时，也会更清楚哪些方法是我们当下最需要的，哪些方法是更适合我们品牌自身的。根据品牌当前情况拆解完的问题，提供合适私域解决方法，才会是适合品牌私域的方法论。而品牌在打造私域团队时也同样是根据需求的解决方案出发，提高细节的转化率。

私域团队在实现私域增长时，同样也是从品牌自身想要解决的需求出发，提供针对性的解决方案，不断提升各个私域落地细节的转化率，落地私域方案的每一步，找到适合自己的方法论，只有知道自己的用户想要吃什么样的“大餐”，才会练就一本专属于品牌自身的方法论。

在谈完品牌私域落地基本功的引流、内容、工具、方法论之后，现在想和大家谈一谈我对私域团队的理解。私域团队基本可以概括为策略团队，执行团队两个部分。策略团队主要负责项目的对接，方法的制定。执行团队主要负责方案的落地，数据的反馈。团队之间紧密连接，在私域落地流程的闭环中，环环相扣。而私域，经营的就是品牌和用户之间的关系。

策略团队在对接完需求后，将需求转化为可执行落地的方案。交给执行团队落地执行，反馈数据。而数据结果的反馈和复盘，关系到方案的优化方向。

所以，私域执行团队也起到了举足轻重的作用。

不仅是品牌私域项目的落地执行团队，任何项目的和组织的落地执行团队都是最关键的一个环节。因为他们离用户更近，更加了解用户的需求，也更清楚每一项落地方案的反馈。

对于品牌而言，私域执行团队是品牌面对用户的一线团队，是代表品牌和用户交流的“品牌内部员工”。也就是说，他们代表的就是品牌。所以，在私域落地的过程中，只有他们将运营策略的方案完整落地，才能收到用户正确和真实的反馈。

而对于用户而言，私域执行团队就是他们眼里的“品牌代言人”，信任度的建立也是完全建立在与一线工作人员的沟通上。用户获得的服务，关系的交互，也都是建立在对品牌的认识和一线工作人员的执行上。

所以，无论是从哪个角度来说，一线执行人员，都是至关重要的。当然，运营方案的策划人员，依然是幕后的重要人物，帮助一线人员不断和用户建立更好的关系交互，并提供更完美的品牌服务。

对于品牌整体的私域运营方案落地来说，无论是品牌自身的执行团队或者代运营团队，能够具体落实之前叙述的4个私语基本功（引流，内容，工具，方法论），持续完成营销或运营任务，传递产品服务价值，完成客户转化和忠诚复购。才算是真正的做到了品牌私域的方案落地。