“大象跳舞”这个说法被大家所熟知，始自于IBM前任CEO郭士纳的自传《谁说大象不能跳舞（Who Says Elephants Can’t Dance？）》，在这本书中，郭士纳详实地介绍了他如何通过一步步改革让IBM起死回生，最终证明“大象就是能跳舞”。

阿里的B2C电商做起来之后，没经历过IBM那样的生死危机，但确实有过收入增长危机，第一次爆发于数年之前，第二次就在眼下。

其实放在一般企业身上，收入增速放缓并不值得大惊小怪，何况30%以上的收入增速已经很难得。

2015年，马云就在演讲中提到，阿里巴巴决定要活到102岁。在2019年，这一点作为愿景，被写在了阿里的“新六脉神剑”中。对于想要活102年的公司，收入增速放缓不是小事，不能掉以轻心。

阿里对此确实也非常警惕。

第一次大象起舞

在PC互联网向移动互联网过渡阶段，其实阿里和腾讯一样，都经历过移动互联网转型的惊险一跃。

从2012年到2014年这几年间，正是移动互联网高速爆发的阶段。易观数据显示，2012年初中国移动互联网用户规模为4.31亿，到2014年底，这一数据已经增长到了7.29亿。

在此期间，虽然阿里已经在电商行业内取得了领先地位，但高速增长的市场中充满变数，其建立起的优势并不十分稳固。

为了应对这段时间内激烈的市场竞争，阿里不敢明显提高营销服务费率和佣金费率。导致的结果是，虽然阿里的用户规模在高速增长，但零售业务货币化率一直在2%左右，不到3%，始终维持在一个很低的水平，这样以来就造成了一种奇观——阿里的GMV在高速增长，但收入增速却在不断下滑。

到2014年底（阿里2015财年Q2截止自然年2014年12月），阿里收入增速已经降到了历史低点，这是其第一次收入增长危机。

阿里并没有就此束手受败，相反，2014年除了冲刺登陆美股市场，也是阿里全面转型移动的关键年份。

在2014年，阿里全面停止对返利网、蘑菇街等上游导购网站的扶持，把流量入口牢牢抓在自己手中。并且陆续在移动浏览器、地图、在线娱乐等移动互联网领域重金收购、布局。

包括收购UC、高德地图、把优酷土豆打包收购、乃至重金投资微博，持股比例上升至约30%。对蚂蚁金服和支付宝的资产关系进行重组，加大对菜鸟的投资力度、云计算业务加速等等。

阿里2014年在纽交所融到的250亿美元，几乎每一分钱都花在了对移动互联网的投资上。这些投资，在之后全部转化为阿里在移动互联网中的竞争优势。

在电商行业内的竞争力不断上升，让阿里在2016财年之后收入增速再次提高，到2017财年（截至自然年2017年3月底）收入增速惊人地恢复到了50%以上。

这就是阿里这头“大象”第一次“起舞”的过程。

新增长危机

大象能跳舞，但总有停下来歇一歇的时候。

2018年，中国移动互联网的增长红利消退殆尽。QuestMobile数据显示，2018年中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11.3亿，全年净增仅4600万，同比增速已放缓至5%以下。

中国互联网行业整体面临流量增长困境，在电商行业内，作为老大，阿里就是最先碰到流量天花板的那个。2019财年（2018年4月初-2019年3月末）阿里中国零售市场年度活跃消费者增长1.02亿，2020财年增长7200万。

伴随用户增速放缓，阿里收入增速也开始降低。2020财年（截至2020年3月末），总收入增速再次降低至35.3%。回顾历史，这可以看作是阿里的第二次收入增长危机。

当阿里遭遇增长困局时，电商行业却出现了“新电商开创者”拼多多的异军突起。

拼多多凭借对“下沉”用户需求的高度关注和深度挖掘，用令人目瞪口呆的速度倏然崛起，在步入存量阶段的互联网市场中不断向阿里发起挑战。

从2017初年至今的三年多时间里，拼多多的年度活跃买家数每年增长1亿多。截至2020年一季度，达到6.28亿，与阿里的7.26亿，差距不到一个亿。

自身的增长困境叠加拼多多的挑战威胁，阿里现在遇到的，实际上是双重危机。

塑造“电商直播”风口

为了应对危机，阿里竭尽全力把“电商直播”打造成新的风口，目前来看这一招相当有效。

2019年，经过阿里“618”和“双11”的两轮发力，直播带货被成功带火。2019被称为是“电商直播元年”，电商直播也被认为是2019年以来的最大风口。

事实上，电商直播不是从2019年开始的，电商直播也和过去所有的风口迥然不同。

阿里从2016年3月份就开始了电商直播的试运营，蘑菇街差不多也是从这时就开始推出电商直播，此时正是“千播大战”的高潮阶段。

2018年，千播大战结束，全民直播落下帷幕。到2019年3月，随着熊猫直播关闭服务器，王思聪真的变成“为人低调的小王”，直播行业只剩下寥寥几个玩家，其中虎牙和斗鱼还先后被腾讯收入麾下。

但直播行业走向落寞的同时，电商直播却在2019年陡然爆火。李佳琪从抖音网红彻底变身为淘宝直播主播；从2016年起就成为淘宝直播主播的薇娅，2019年“618”成交额突破5亿元，“口红一哥”和“带货一姐”的分别就位，他们成为了2019年直播带货爆火的标志性人物。

如果说“电商直播”是风口，从巨大的社会影响范围和行业影响力来看，确实是。

但从目前受益的主体来看，除了用户，它从一开始就是只能让少数电商巨头、品牌商和网红、明星受益的风口。不得不说，阿里在整个电商直播风口爆发的过程中，起到了巨大的加速推动作用。

大象再次起舞

电商直播的风口由阿里亲手塑造形成，目前来看，最大的受益者也还是阿里。

目前的带货平台以淘宝直播、抖音、快手几大平台为主，其中抖音下单购买动作很多会直接跳转到淘宝。2020年3月，淘宝直播公布的数据显示，2019年淘宝直播用户数量达到4亿，全年GMV突破2000亿元。

今年天猫618期间，超过300个明星、4大卫视全部入局，600位总裁上阵淘宝直播带货，6月1日开售首日，淘宝直播成交额就达到了51亿元。今年凭借电商直播，阿里很有希望喧宾夺主，抢走京东的风头，让天猫成为618购物节的主场。

当然，电商直播的作用可不只是这样，阿里对电商直播寄予厚望。

凭借淘宝直播的优势，即便拼多多用户规模上追上了淘宝，淘宝在用户粘性上也能做到不落下风。对淘宝自己而言，这也是保持零售业务整体增速的重要依仗。

电商直播的风口已经被阿里掀起，2019年底阿里登陆港交所融资超过百亿美元，叠加多年储备的资金，现在的阿里弹药充足，可以不断投入到电商直播的竞争中。

凭借这波对“电商直播”的操作，必然可以提高阿里零售业务的竞争力。阿里完全有可能藉此再次实现高增长，让这头成交额突破万亿美元的庞然大物，再次起舞。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110