猫小菇/新传考研猫

不管愿不愿意承认，“Z世代”主宰的未来已经悄然来临了。

每个时代的年轻人都是品牌主最想触及的群体，因为他们代表着市场的未来。

当“千禧一代”仍然是当下消费重点群体时，“Z世代”已经带着与生俱来的敏感力和决策力进入商业世界，悄无声息地开始取代“千禧一代”，吸引着商业世界的关注。

据企鹅智库联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品发布的《2019Z世代消费力白皮书》预测，到2020年Z世代将占据整体消费力的40％。

当越来越多商业体打出“年轻化”的口号时，年轻人到底喜好什么，成为大家热议的话题。

把握Z世代的消费动机和特性，已成为品牌突围、实现消费增长的新机会。

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Z世代是什么样的

你可能很难想象，每天都有上千万的年轻人在QQ上“打卡”，他们偏爱基于“check-in”这一动作所产生的生活记录和社交谈资。

此外，社交基因与生俱来的Z世代，也从不会拒绝有共同爱好的潜在朋友，与其说是擅长陌生人社交，不如说他们中意兴趣社交。

而Z世代的娱乐生活也与曾经的千禧一代有所不同，以音乐为例，从在线听歌到线上K歌、音乐直播，Z世代把声音从独享的乐趣变成了互动的游乐场，追求的是娱乐生活中的参与感。

而游戏对Z世代来说，也有了更多元的概念和意义，“认真玩”有专业竞技，“欢脱玩”有黑科技破次元体验，他们的“游戏人生”不再只是“随便玩玩”。

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Z世代正在成为当下消费担当

作为在数字时代中成长起来的新一代，Z世代不仅已经开始展露不容小觑的消费实力，同时他们的消费观念和态度也无疑开始释放引领未来的前瞻性和引导力。

中国的Z世代人群达1.49亿人，到2020年将占据整体消费力的40%。除了显示出日益浓厚的消费意愿之外，Z世代的消费基础也非常稳固。

《Z世代消费力白皮书》显示，Z世代月均可支配3501元，而据国家统计局2018年7月16日发布数据显示，2018年上半年全国居民人均可支配收入14063元，相当于月均可支配2344元，Z世代月均可支配收入比全国平均值高出49.36%。

Z时代的消费水平告别了“隐形贫困”，和前辈们相比也已经赢在了起跑线，而未来的上升空间也相当可观。

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“Z世代”的消费特征

以95后、00后为代表的“Z世代”族群正在进入消费主场，他们的消费需求，正在成为推动下一阶段商业消费的巨大引擎，而他们的消费行为也逐渐形成了一些特征。

注重体验和数据

消费体验对“Z世代”很重要。不论是线上还是线下消费，他们对消费体验的注重，重新定义了消费者对品牌忠诚度的决定要素。

在日常消费中，“Z世代”希望通过个性化、定制化服务和定制化内容，获得与其他客户不同的待遇。

而作为互联网原生代和社交媒体重度用户的“Z世代”，他们对于“通过收集他们的行为数据以换取更个性化的奖励和品牌参与”持开放态度。

他们愿意分享个人信息，以获得量身定制的、对他们有意义的体验。

一直伴随着信息爆炸成长，一般的广告已经无法直接影响到“Z世代”的购买，他们更喜欢在生活、旅游、游戏、家居等场景中交流，所以越直接切入产品功能，越能提升产品转化。

他们也喜欢一切“有感觉”的东西，喜欢选择能够慰藉和滋养心灵的商品，努力实现着自己定义的精致生活。

他们喜欢玩，也爱尝试新鲜事物，在二次元世界里活得十分自我，他们愿意为符合自己价值观的东西买单，也越来越多地关注产品背后的故事。

这些消费特征也因此造就了一批国货新消费品牌的崛起。

“Z世代”不仅重视体验，还堪称“种草一代”。

他们拥有很强的品牌传播和种草能力，且对自身消费的社交价值诉求明显增长。

他们在购买决策的不同阶段都依赖社交媒体，从认知品牌、了解品牌、比较同类型产品，到发生购买和“安利”推荐，都可以在社交触点上完成，通过熟人社交的“种草”行为，直接让他们产生对品牌的认知、了解并产生购买。

偏好兴趣社群

相比更年长的人群，“Z世代”的兴趣点和参与方式有着更多样、更独特的特点。

他们喜欢活跃在自己感兴趣的社群，比如音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、动漫等多元娱乐场景中。

“Z世代”是移动互联网的原住民，他们是重度的社交、本地、移动和个性化消费群。

尼尔森数据显示，“Z世代”与其它年龄群体相比，观看传统电视的时间更短，且使用电脑上网的时间也短得多，他们更喜欢使用手机获取资讯。

在可以获取资讯的社交媒体中，微信朋友圈、微博平台处于稳定的领先位置，加之近两年来短视频、直播平台等社交化平台的迅速崛起，去中心化、点对点的传播也引领了“Z世代”消费场景的新变局。

他们通过兴趣社群购物的意愿强烈，相比于其他群体聚焦于微信、微博、QQ等三个传统社交媒体，他们选择更多的是短视频社交平台，比如直播类、抖音或快手等平台，平均每天使用时长约55分钟。

颜值即正义

爱美之心人皆有之。在“Z世代”中，对于颜值的追求，不仅在自身颜值的塑造上，也放射到了消费的方方面面。

国内一家移动社交App曾发布《95后陌生人社交报告》，报告的研究与分析基础，来源于其4500万用户中占比较高的95后用户数据与客服调查样本，同时选取90后对应数据作为辅助参考。

数据显示，62%的90后用户表示，主动跟人搭讪的原因是对方的头像或相册照片好看，95后用户选择该项的比例更是达到81%。

所以“Z世代”在投资自身方面毫不手软，尤其是在美妆、服装和健康产品的支出占比很大。

在美妆的消费方面，根据唯品会2018年数据显示，70后在美妆的消费上增长55%，80后的增长率是90%，90后增长率为202%，95后增幅高达347%。

彩妆中，口红是销量最好的，线上消费者平均每年购买口红3.3支，其中“Z世代”最舍得为口红买单。

护肤品中，抗衰老产品持续向年轻化倾斜。伴随着“中年少女”这一热词的出现，在化妆品市场，多了“抗初老”的新说法，而“Z世代”中20岁左右的女性消费者就已经开始购买抗衰老产品。

由于抗衰老产品相对价格较贵，这也使得护肤品消费呈现出一种高端化的趋势。

另外，吸引“Z世代”关注的美妆趋势，还包括传统品牌的跨界和“成分控”。

例如，故宫口红、大白兔润唇膏、娃哈哈彩妆盘、旺旺雪饼气垫粉底等产品的大胆玩法，都十分受“Z世代”消费者的欢迎。而“成分控”指的是那些不迷恋大牌、不跟风热卖，唯独钟情于天然成分的化妆品的美妆人群。

“成分控”的出现，也带动了一些新的美妆品牌和相关KOL的崛起。

在男士美妆市场，增速很快，和女性市场相比虽然市场的渗透率低，但是年轻的“Z世代”消费者已经展现出强烈的消费欲望，以及更细分的品类需求。

目前，几乎所有的国际品牌和大部分国内日化品牌都开发了男士化妆品。据相关数据显示，2018年男士护肤品市场，15岁到24岁的年轻男士消费者，增长率为21%，并且男士对价格并不敏感，因此偏向于高端化妆品。在彩妆品类中，增长最快的品类是男士专用底妆类产品。

除了在美妆领域，“颜值即正义”在健康产品也凸显出来。

根据《2018生活消费趋势报告》显示，从整体消费者对于“养生”的搜索量来看，“90后”及“95后”的年轻消费者对“养生”的偏好度明显上升，甚至超越了1990年以前出生的消费者。

据相关数据显示，营养保健品的购买者中，“90后”占比达到25.01%。

而根据大数据显示，“Z世代”在健康产品领域的消费主要集中在美容、护肝、减肥以及维生素补充剂。

同时，他们在选择产品时对品牌有要求，跨境购成为“Z世代”选择保健品的主要渠道之一。

在价格方面，80%以上“Z世代”都表示可以接受比国产产品价格更高，但也希望在一定价格范围内。

除了在自身消费上的投入，“Z世代”对“颜值即正义”的追求，还意味着他们在选择其他产品时，更喜欢萌趣、美好、有品质的外观类型。大到汽车小到水杯，“Z世代”对颜值的追逐渗透在生活的每一个细节里。

04

“Z世代”的消费启示

了解了“Z世代”的标签属性，想要触达入口已开“Z世代”新世界，需要根据他们的特性打造一些新通路。

在品牌和产品方面，需要放下傲娇，围绕新一代用户系统迭代而不是简单的修补，进行营销和品牌的重新再造。

当你被“Z世代”夸很有趣时，你无疑得到了他的最高称赞。“美丽的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，对于“Z世代”而言，有趣的灵魂确实比美丽的外表更能吸引他们的注意。

一方面“Z世代”生长于信息爆炸的时代，网络时代泛滥的信息和同质化的内容使得他们已经厌倦了常规的表达模式；

另一方面，“Z世代”从出生开始仿佛就被规划好了人生的模板，基础教育的发达和阶级的固化使得他们不得不重复“应试——工作”这一从“学畜”到“社畜”的生活。

因此，“有趣”成了“Z世代”生活中的调味剂，也唯有有趣，才能吸引口味挑剔的他们。

除了在产品和品牌上下功夫，营销方式年轻化是触达“Z世代”世界的另外一条捷径。

玩转内容营销，建立与消费者之间的生态联系；攻占各个消费场景，构建品牌的粉丝热情；借助明星、IP等资源获取顶级流量，强势传播品牌理念等，这些都与“Z世代”的消费特征紧密贴合。

时尚IP经济

《时尚IP白皮书》（第一财经商业数据中心（CBNData）联合尚交所发布）显示，2018年的时尚市场，除了“市场全球化”、“需求个性化”、“品牌年轻化”的趋势以外，“时尚IP化”也是其中的一项重要内容。

近年来，设计师品牌、时尚IP联名品牌等在内的时尚IP消费增长迅速，其中时尚IP联名品牌的线上消费增速尤为突出，这都表明“时尚IP”消费的市场前景非常可观，值得业界关注。

粉丝经济

Z世代们注重情感共鸣，爱屋及乌，愿意为偶像买单，粉丝经济的威力愈发凸显。因为偶像在粉丝心中具有强大情感认同和号召力，进而以人带入消费者对产品及品牌的认同。

黑话营销

“专注自家，低调攒人品，和哥哥一起走花路。”

“拿出我的传国玉玺给秀儿砸个核桃。”

“谢谢课代表同学！”

“雨女无瓜。”

……

互联网时代的语言变得越来越难懂，甚至需要“翻译”才能让人读懂。“四十岁以上人群请在年轻人的陪同下观赏。”《奇葩说》的这句广告语其实就说明了“Z世代”具有独特的黑话效应。

Z世代的文本盗猎能力更为强悍，他们无比地渴求新口味的文化，以致于他们不仅会盗猎文化，更会努力地再生产文化。

信息的发展和UGC难度的降低使得“Z世代”具备了信息解码的能力，在借用、模仿、偷盗其他文化符号中完成自己文化的再创造。

诸如“课代表”、“雨女无瓜”等黑话，不仅零碎、易于传播，还洗脑新颖，具备“病毒式”传播的基因，轻轻松松就能引爆热点。

同时，这类黑话也是“Z世代”的接头暗号，似乎通过这类黑话，“Z世代”就能更好地排斥异己，找到同类。

营销要想打入“Z世代”的内部群体，不仅要学会“Z世代”的黑话，更要学会打造“黑话”。

农夫山泉就是互联网黑话营销的一把好手，无论是“你喜欢的样子我都有”还是“维他命水style，随时随地有嘻哈”，抑或说和网易云音乐合作推出的“乐瓶”，都很好地把握了互联网黑话和热点。

打造“黑话”也是品牌惯用的营销技巧。

万物皆可社交

如果说“Y世代”使用社交工具主要是为了沟通，注重社交网络的工具属性，那么“Z世代”使用社交工具的目的则更多是为了追求归属感，满足情感需求。

互联网时代的“Z世代”，生活在虚拟世界迅速扩展的时代，不仅更渴望互联网上的沟通，也更具备互联网社交的基因。

对于他们而言，传统的微信、QQ已经成了老年人的社交工具，无论是网易云、美团、大众点评、还是知乎，都可以成为他们社交的工具。

之前知名博主发起的话题“你的男朋友是怎么认识的？”，就得到了网友千奇百怪的答案。

“吃鸡认识的”，“美团上看到了他的点评”，“在网易云的评论里，我们就聊了起来”……

传统的社交工具已经无法满足互联网原住民——“Z世代”的社交需求，无论是针对“Z世代”推广的soul app，还是各种诸如习惯打卡、sleep town、萝卜书摘等小众app，都可以成为“Z世代”的社交胜地。

参考文章：

《如何让Z世代圈地自萌粉上你？》腾讯广告

《正在崛起的“Z世代”消费，究竟为什么买单？》腾讯广告

《Z世代来了！你懂TA们吗？》零售商业评论

《Z世代成为消费主力，IP经济与粉丝经济时代来临》酷媒传媒

《透视│洞察“Z世代”消费趋势》陈杰 知识经济杂志

《道森观点丨营销如何攻略“z世代”？》道森媒体

参考文章：

《如何让Z世代圈地自萌粉上你？》腾讯广告

《正在崛起的“Z世代”消费，究竟为什么买单？》腾讯广告

《Z世代来了！你懂TA们吗？》零售商业评论

《Z世代成为消费主力，IP经济与粉丝经济时代来临》酷媒传媒

《透视│洞察“Z世代”消费趋势》陈杰 知识经济杂志

《道森观点丨营销如何攻略“z世代”？》道森媒体