花王如何让护舒宝退出日本市场?|日本极致产品力

摘要：《极致产品力》日本深度研学是一个顾问式课程,可以帮助企业找产品、找方向、找方法,在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场的解决方案。

在日本，花王株式会社是日本日化头部品牌，碧柔洗面奶、花王蒸汽眼罩、乐而雅卫生巾、花王纸尿裤，这些都是它旗下的产品。花王是模仿宝洁起家的，却让全球呼风唤雨的护舒宝退出日本市场。这值得中国品牌思考，它是通过什么做到的呢?

原有业务陷入增长瓶颈，宝洁巨头来袭

花王公司的起源可以追溯到1887年，当时创立了一家经销西洋杂货的长濑商店。这家商店成为了日本市场上奢侈进口香皂的经销商，其中也包括了美国宝洁公司的香皂产品。随着时间的推移，长濑商店开始跟随宝洁的步伐，将业务扩展到洗衣粉等领域。

随着技术的不断积累，花王公司开始利用天然脂肪醇等新技术，推出了一系列新的清洁产品，涵盖了头发、衣物和住宅清洁等多个领域。在1955年到1970年期间，花王相继推出了飞逸香波、厨房用洗涤剂、家居清洁剂、衣物防静电柔顺剂、美力香波等产品，逐渐从一个香皂企业发展成了拥有多种清洁解决方案的大型企业。

与此同时，宝洁公司在美国取得了蓬勃发展，特别是在1958年推出的帮宝适纸尿裤大获成功，通过成本优化和价格亲民的策略迅速占领市场，成为了宝洁历史上销量最大的品牌之一。

到了1972年，宝洁公司进军日本市场，与花王公司展开了直接竞争。同时，石油危机导致各种原料价格上涨，加上日本日化市场从增长期转入成熟期，用户需求停滞不前，迫使花王公司不得不在洗涤用品之外寻找新的战略增长点。

凭借卫生巾极致产品力，让宝洁护舒宝退出日本市场

花王技术变革是极致产品力的基础

丸田芳郎在掌舵花王公司期间，意识到面临的挑战需要技术上的变革和创新。作为一名技术出身的领导者，他深入研究了洗发液、护肤品等领域，并将新获取的生物化学、纸张和高分子技术与公司原有的技术相结合。这种高分子吸收技术成为花王日后称霸的关键。

推出乐而雅卫生巾建立先发优势

其中最著名的产品是乐而雅卫生巾。1978年，花王率先在全球使用吸水性高分子材料，推出乐而雅卫生巾，该产品迅速成为日本市占率第一的品牌。1983年，世界上第一片“护舒宝”卫生巾诞生，乐而雅卫生巾比护舒宝早推出了5年以上，凭借先发优势抢占先机。

卫生巾的吸收力如同汽车的发动机，乐而雅的极致产品力主要体现在吸收力科技优势。乐而雅卫生巾的产品力体现在其吸收力科技上，尤其是吸收芯体的设计。该产品采用了高分子吸水树脂和绒毛浆作为吸收层的主要材料，这些材料均为全球优质原材料，保证了产品的优越性能。

高分子吸水树脂来自于日本住友精化，而绒毛浆则采用了美国南方松木原生材料，这两者的结合使得产品具有出色的吸水容量和吸收倍率。此外，产品的面层无纺布材料也选择了日本顶级的无纺布生产商尤尼吉可，确保了产品的质量和性能。

乐而雅是切入美容护理、卫生用品的关键

乐而雅的成功确实为花王在美容护理和卫生用品领域的拓展奠定了基础，并为后来的产品取得了成功打下了坚实的基础。在乐而雅卫生巾取得成功之后，花王相继推出了一系列知名单品，包括碧柔洗面乳、sofina化妆品、碳酸浴盐、婴儿用纸尿裤妙而舒以及浓缩洗衣粉洁霸等产品，成功进入了美容护理和卫生用品等领域。

花王作为宝洁的模仿者，虽然起步比宝洁慢了一步，但在日本市场上却一直取得了更进一步的成功。从1970年至1997年，花王连续创造了19年的“增收增益”的成长奇迹，这使得它在日本市场上远远领先于宝洁。花王通过不断创新和产品的优化，成功地树立了品牌形象，并赢得了消费者的信任和支持。

乐而雅升级3倍吸收力

乐而雅为了帮助女性更轻松地度过生理期，进行了全新升级，采用了日本革新研发技术——“吸收魔方”。这项技术使得卫生巾的吸收速度提高至原来的3倍。同时，“吸收魔方”的柔软弹性立体构造，让卫生巾更好地贴合身体曲线，有效阻拦经血沿着肌肤流动，即使在量多的情况下也不会发生渗漏的问题。乐而雅超瞬吸系列产品凭借这项“吸收魔方”的核心技术进行全线升级，并且针对大学校园的“少女”群体展开了精准的传播活动取得了进一步的成功。

护舒宝退出日本市场

在日本，卫生巾行业高度集中，本土企业具有明显的优势。这些本土企业更了解本地消费者的需求，逐步侵占了宝洁旗下卫生巾品牌护舒宝的市场份额，导致其在日本市场的份额逐年下滑。最终，护舒宝于2018年终止了在日本的销售。

目前，日本的卫生巾市场上，三大品牌都拥有极具竞争力的产品线，并且各具特色。尤妮佳和苏菲品牌种类功能齐全，价格适中;花王的乐而雅品牌以其吸水性强、高端产品表现出色而著称;而大王旗下的Elis则主打轻薄透气，但种类较少。在这三大品牌的竞争压力下，护舒宝很难在日本市场生存。同时，护舒宝的兄弟品牌帮宝适也面临着类似的困境，由于无法达到日本的质量标准，受到用户的批评。

中国品牌如何打造极致产品力，颠覆产业竞争格局

在中国市场，护舒宝自1991年进入中国，已经有了非常高的品牌知名度，就连男性都知道女性卫生巾用品中有一个叫护舒宝的。2017年推出FlexFoam液体卫生巾帮助护舒宝实现主品牌进化，改变了老化的形象和升级高端认知，并获得新的增长空间。

目前护舒宝液体卫生巾体量能做到30-40亿，并且护舒宝牢牢占据了高净值人群。使用护舒宝的高净值人群不仅对液体卫生巾功能满意，并且在情感上也非常认同品牌，在产品评测对比过程中有大批粉丝去维护护舒宝，这成为一种竞争壁垒。

面对这种壁垒，中国品牌应该如何打造极致产品力来应对，这是战略问题。日本花王等品牌凭借先发优势和技术优势让护舒宝不能在日本立足，日本品牌的品牌竞争战略打法，值得中国企业深度思考，去日本《极致产品力》深度研学考察相关品牌，在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。

关于《极致产品力》日本深度研学

《极致产品力》日本深度研学<食品|饮品|乳品|调味品|大健康专题>正式启动

一、研学背景

信心行动》共建中国食品行业风向标

2024年,信心比黄金还重要!

深度学习日本就是最佳路线。过去五年,许多中国企业开始研究与借鉴日本,元气森林、东方树叶、奈雪的茶、RIO鸡尾酒、蒟蒻果冻、丸美美妆、花印、名创优品…….从日本“失去的20年”中吸收逆势增长经验。

1990-2010年,随着老龄化、消费降级和少子化浪潮,日本崛起了一大批消费品牌,其中功能性健康产品占据半壁江山。截止2023年我国老龄化率21.1%，60岁及以上人口超2.9亿人，比前一年增加1.3个百分点。日本在老龄化率23%时功能化健康食品起势,26%时爆发,我们预计中国功能健康食品的爆发最早3年、最晚6年将到来。日本人口结构演变带动功能性健康食品爆发的历史经验,对即将进入老龄化社会的中国市场具有极大借鉴意义。

本期日本研学,我们将深入日本三大标杆企业、聆听中日大牌导师授课、考察日本多业态市场终端产品、参加日本最大的功能性健康食品展会,共同探究日本企业在“失去的20年”如何通过极致产品力逆势增长,真正帮助学员从日本研学中学有所成、学有所获。

二、研学成果

1.找产品

在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑,在功能性健康食品展会了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场下一阶段的战略性大单品。

2.找方向

在健康化、功能化的趋势下,洞察日本过去20年逆势增长的产品奥秘，找到可应用于中国市场的健康化发展方向，前瞻性地切入市场,提前布局赢得竞争。

3.找方法

学习明治、日清等日本标杆企业在经济低迷期的爆款产品打造方法和开发流程，构建自身企业抗周期的产品进化方法论,梳理面向未来的产品价值塑造与开发流程。

三、研学亮点

1.考察日本终端市场产品

对食品、饮品、乳品、调味品、健康营养、医药等领域进行一线终端市场的产品考察,从社区店、便利店、药妆店到大型综合商超等多业态市场中,洞察日本市场的消费趋势。

2.考察日本标杆企业