许战海战略文库|橋頭品牌突破区域局限打透全国市场的4个建议

自宣统元年(公元1908年)起，重庆南岸区海棠溪古石桥边诞生了一家传奇火锅店——桥头火锅。凭借深厚的文化底蕴和独特的风味，历经百年沉淀桥头火锅已成为南岸区乃至中华餐饮文化中的璀璨明珠。

桥头火锅不仅荣获了“中华老字号”和“中国名菜”两项殊荣，还多次获得“名菜金奖”、“中国十佳火锅”和“放心火锅底料”等荣誉。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在市场研究中发现：

1、区域品牌深耕多年，难以走向全国;

2、缺乏大单品打造方式，错过成为火锅底料第一品牌的历史机会;

3、产品多但缺乏整体规划，缺乏产品打造节奏;

4、有产品优势但缺乏渠道能力，被竞争对手压制。

我们用许战海矩阵模型分析桥头品牌的产品矩阵、洞察桥头品牌的增长战略。

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从桥头的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：经典香辣粉蒸肉、经典五香粉蒸肉调、风味老鸭汤炖料、重庆麻辣豆腐调料、飘香水煮肉片调料、回味香辣兔调料、重庆啤酒鸭调料、美味红烧牛羊兔调、拿手毛血旺调料、特色炒龙虾调料、重庆辣子鸡调料、风味大盘鸡调料、特色看家鱼调料、看家烧鸡公调料、水煮鱼青花椒鱼调、美味酸菜鱼调料、飘香水煮鱼调料、招牌麻辣鱼调料、餐饮类调料

招牌产品：橋頭火锅底料

形象产品：橋頭火锅底料礼盒装

桥头品牌主要矛盾在于主品牌竞争战略，因此本文省略内外线产品分析，直入主题探讨桥头品牌如何制定主品牌竞争战略覆盖全国市场。

缺乏符合自身竞争地位的竞争战略

竞争格局分析是一种企业决策的关键工具，主要用于理解和界定一个企业或品牌在实际市场竞争环境中所处的位置。它是判断一个企业在市场竞争中所扮演角色的重要工具。

竞争格局分析，可以帮助企业或品牌判断自身在市场中相对于竞争对手的竞争角色，包括领导者、进攻者与存在者。

领导者通常是市场份额最大的企业，拥有显著的竞争优势，能够引领市场趋势。

进攻者则是那些积极寻求市场份额增长的企业，他们通常通过创新或者改进产品和服务来扩大市场份额，挑战领导者市场地位。

存在者则是市场中的稳定参与者，他们的目标主要是维持现有的市场份额，难以增长或增长乏力。

· 在重庆本地桥头是火锅底料的领导者，如何做好老大?

· 放到全国市场来看桥头是火锅底料的进攻者，如何制定正确的产品竞争战略与领导者竞争?

· 如何实施更进一步的竞争战略?

立足全国市场来看领导者品牌还是海底捞和好人家，桥头还属于一个区域品牌，一个进攻者的角色。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在全国的调味品调研当中看到桥头品牌做了很多努力，例如在北京地铁的广告等等。但作为进攻者桥头的品牌定位是不合理的。首先“好香呦”是购买理由，但这个理由并不充分，不足以打动消费者，如果没有品牌认知消费者会认为知名的火锅底料都很香，“重庆销量领先”也是作为重庆本地桥头是火锅底料的领导者的口号，在重庆市场的竞争环境下有效，但是放眼全国不足以撼动整个市场。

那么桥头品牌面向全国市场的竞争优势是什么呢?

显而易见的是桥头品牌的“中华老字号”和创立于1908年，宣统元年的百年历史。这是川渝火锅底料这个赛道中不可多的的重要品牌资产，但是这块招牌没有被擦亮，甚至被埋没了。

桥头品牌亟需重新确定品牌竞争方向和品牌定位擦亮招牌，将品牌口号“好香呦”改为“百年老字号，地道川渝味”，强化百年老字号关联川味，在全国火锅底料的市场竞争中，川味的市场认知更强。

“重庆销量领先”的背书也只服务于重庆市场的竞争环境，应该利用好桥头的B端竞争优势，为C端背书，全国多少家川渝味火锅店在用，在家做大厨，例如：全国xx个川渝大厨联合推荐(具体数字需要根据企业实际情况而定或联络许战海咨询研讨，本文只作参考性建议)。

重视渠道建设，市场可见度不够

许战海老师在《七寸竞争战略》书中明确指出：

“七寸就是主要矛盾，就是全局、长期的主要矛盾!”

(具体内容参照《七寸竞争战略》，本文不多赘述)

天味食品在2019年到2020年这个火锅底料跑马圈地的关键时刻，抓住了竞争的七寸就是渠道。天味食品2019年经销商1221家，营收17.27亿，2020年经销商3001家，营收23.65亿。

品牌与产品价值的渠道传播是提升市场竞争力的关键。

天味过往以农贸市场、KA为主力销售渠道，近年随着渠道管理的日益精细化，销售终端不断扩展至BC店、生鲜超市、肉铺、鱼摊等多元场景，展现出巨大的市场延伸潜力。在区域布局上，公司聚焦西南、华中、华东等核心区域，不仅优势市场稳固，其他梯队市场也呈现出渠道下沉的广阔空间。

经销商体系作为渠道建设的重要一环，在经历了快速增长后，现已进入以质量为核心的发展阶段。近年来，公司经销商总数趋于稳定，单体经销商规模在2022年实现了恢复性增长。为提升经营质量，公司自2022年起实施改革，着力打造核心大商、优商扶商，强化单一品牌代理，使大经销商能够与公司紧密合作，共同推动产品开发。同时，公司还制定了大商考核和返利政策，旨在与优质大商建立更紧密的战略合作关系，实现厂商一体化，共同开拓更广阔的市场。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在市场研究中发现桥头品牌渠道问题严重，即使在其主力市场西南地区无论从市场覆盖率和陈列标准来看都与竞争对手差距悬殊。

西南区域超市实地拍摄

宣传资源投入：产品第一，品牌第二

许战海咨询作为长城汽车、今麦郎、奇瑞商用车、新盛集团等50多家头部企业战略顾问，曾经给多家头部企业指导“宣传资源投入:产品第一，品牌第二”。

今麦郎为打造饮品外线产品，将方便面广告预算转投凉白开，取得连续16个季度行业增长第一。2020年凉白开销售额 20亿、2021年今麦郎销售额突破 200亿。

同样长城汽车将重点宣传费用投入到全新Hi4技术与重点车型上也取得了丰硕的成果。

2023年1-12月，长城汽车销售123.07万辆，同比增长15.29%;

· 结构调整见成效!2023年12月长城汽车终端交付增至13.84万辆，创当年新高;

· 新能源销量翻倍，2023年1-12月，长城汽车新能源累计销售26.20万辆，同比增长98.74%，历史最佳!

· 海外年销超30万辆，2023年1-12月，长城汽车海外销售31.60万，同比增长82.48%，历史最佳!

· 品牌逐级向上，2023年，长城汽车20万元以上车型销售22.58万辆，占比达18.34%，比去年同期提升了3.07个百分点，历史最佳!

同样桥头食品目前的宣传策略还是侧重于品牌的宣传，应该将公司的全部资源倾向于桥头的大单品上，而不是只宣传桥头的品牌。大单品可以带动企业长期销量增长，带动品牌势能持续提升。

抓住健康趋势打造第二招牌

外线竞争最高原则就是培养“第二招牌”，这是衡量外线竞争是否成功的标志。

一般而言，如果品牌能够成功在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大规模增长阶段。

桥头食品产品建议1：抓住健康趋势，全力发展零添加。零添火锅底料目前市场上已经存在，其他企业已经量产，桥头食品亟需加速产品落地。

2023年4月，许战海咨询增长战略事业部的调味品专项研究组开展了一项线下消费者访谈。此次访谈覆盖了13个城市，对400余名消费者进行了深度交谈，旨在深入理解消费者在购买调味品时最关注的因素。研究结果显示，消费者在选择调味品时，健康因素的关注度(20.5%)超过了品牌知名度和价格(15.9%)，表明健康成为消费者购买决策中的一个重要考虑点。

追求健康是人类永恒的命题，零添加红利持续存在。零添加份额快速提升但渗透率仍低。据马上赢统计，从2022年1月至2023年8月，零添加调味品销售额占比从1.7%快速涨至3.5%，且各渠道的零添加销售额占比均同比提升。