根据最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大电商争夺的关键赛道。

今年618，淘宝、京东、快手取消预售玩法，各大平台纷纷进行规则调整，抢夺今年的第一波大流量。集瓜将从各平台政策变化、热门行业增长亮点，及行业消费者画像来分析今年618新趋势。

一、新政策、新玩法不断进阶

1、快手现货开卖  为消电家居行业新品加码

快手5月20日开始“现货开卖”，狂欢节为期42天，分为三个阶段：5月20日至5月31日是“达人狂欢好物抢先购”活动，6月1日至6月18日是“爆发品类日”和“超级周末”活动，6月19日至6月30日由快手商城承接爆款返场。

快手电商将锚定低价好物，通过推出一系列大促玩法和激励政策，赋能商达全域销售爆发，同时沉淀长效经营能力。

▲ 图片来源：快手

今年，快手电商消电家居行业将加码新品首发，预计助力商家建设100款千万GMV商品，帮助商家实现上新日销量爆发。此外，快手电商还将提供新品扶持专项等政策，帮助商家借助搜索营销扩大声量。

2、抖音推出两大平台级玩法  【官方立减】、【一件直降】

抖音则在5月24日开启好物节。今年没有限制商家类型报名限制，对个人店开放报名资格。

▲ 图片来源：小红书

核心玩法一：“官方立减”和“一件直降”是两大平台级玩法，通过直接给予用户立减优惠或售价直降的方式，提升商品价格力，促成下单转化。

核心玩法二：抖音商城将提供全链路优惠引导和平台扶持补贴等权益内容，帮助商家提升商品竞争力，实现销售增长。

核心玩法三：抖音商城还将推出定金预售、跨店每满减、品牌混资新人礼金等多种营销手段。

3、B站广告产品升级  规模化触达用户心智

B站将进一步深化“大开环”战略，在持续加强与阿里、京东的合作之外，与拼多多、唯品会打通开环带货合作。

B站升级迭代了多项带货产品功能和平台，让商家和UP主可以通过更便捷的操作进行带货，更有亿级流量激励，对UP主直播带货进行孵化和扶持。

▲ 图片来源：B站

并在5月7日至9日，开启连续三天的“618专场直播活动”。为不同行业的打法攻略，以及B站带货合作攻略、营销科学及策略、产品能力详解等内容，为商家提供更清晰的B站“618”指南。

4、小红书升级+补贴  重点扶持店铺直播

小红书宣布将在618期间推出 “三升级、亿补贴”：升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品，向用户提供亿级平台补贴。

此外，小红书电商将对直播、尤其是店铺直播给予重点倾斜，对目前直播间最大流量来源的直播呼吸灯，提供翻倍流量支持。数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。

▲ 图片来源：小红书

二、宠物市场发展快速  萌宠经济不断升温

2023年抖音平台宠物行业消费人群同比上涨92%，宠物品类销售同比增长138%，宠物行业达人同比增加102%，抖音整个宠物行业市场正在蓬勃发展。从2024年1至4月的销售额来看，仍处于上涨趋势。

从子品类销售分布来看，猫主粮占比23.08%，其次是猫\狗清洁用品占比15.52%，水族世界占比12.68%，狗主粮占比10.21%。

▲ 图片来源：集瓜

根据集瓜数据显示，猫主粮\狗主粮销量最高的是100元-300元，其次是300元-500元，从热门云词top10中可以看到，好吃、营养、健康的讨论热度远远超过性价比与价格，可见随着人们越来越重视宠物养育的理念，对宠物主粮的营养价值、口感、品质等要求也变得更高。

▲ 图片来源：集瓜

另外，从猫/狗美容清洁用品的销量占比来看，猫砂占比27.25%，数据显示猫砂交易表现强劲，今年4月份相比去年同期增长近57%。渠道分布上，直播成为抖音猫砂的主要销售渠道，低价位猫砂成交占比较高，其中0-50元区间最为畅销，紧随其后的是50-100元区间。人们对清洁的要求除了干净、除臭这类功能外，性价比也是考虑的关键要素之一。

随着宠物行业的发展，人们对宠物的情感依赖加深，养宠的动机也从简单的陪伴转变为寻求情感上的满足和支持，宠物类目的消费主力更偏向于24岁-30岁的女性，且比重仍在持续上升。

▲ 图片来源：集瓜

三、国货美妆崛起  “产品力+营销力”驱动发展

据数据显示，2017至2022年，中国彩妆市场规模从442.9亿元增长至714.3亿元，预计2027年将达1140亿元。

根据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。2023年“双十一”，国货美妆品牌们大放异彩，珀莱雅、欧莱雅、花知晓、毛戈平、韩束等国货品牌力压一众国际品牌，销量成绩表现优异。在集瓜数据中可以看到，2023年国货美妆在内容电商平台销量也呈现增长趋势。

▲ 图片来源：集瓜

在国货品牌的产品力上，目前，国货美妆品牌在成分、原料、配方等方面已逐渐具备先发优势，例如透明质酸、重组胶原蛋白、青刺果等各种中国特色植物提取成分等，不断构本土品牌的技术壁垒和护城河。

集瓜数据显示，用户对产品的关注点主要围绕惨的功效、肤质、肤感、味道、成分。例如在敏感肌护理赛道成为领跑者的薇诺娜，就擅长依托云南丰富的植物资源进行活性筛选，并凭借安全有效的产品出圈，颇受众多敏感肌肤消费者的青睐。

▲ 图片来源：集瓜

王牌产品薇诺娜舒敏保湿特护霜，添加的修护成分就是青刺果和马齿苋。其中，青刺果主打修护肌肤屏障，马齿苋能缓解肌肤敏感不适。

▲ 图片来源：薇诺娜

在营销力上，品牌都在以营销大单品的方式来提升品牌总体声量。以抖音、小红书为代表的社交媒体擅长通过内容话题种草，帮助品牌建立与消费者的情感连接，满足消费者的情感需求。集瓜数据显示，在社媒平台上，头部kol的带货占比超31.78%，品牌好带货占比占26.54%。

▲ 图片来源：集瓜

例如美妆品牌珀莱雅，去年双11天猫预售阶段，珀莱雅的大单品红宝石面霜、双抗面膜一小时卖出超70万件，“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件。据珀莱雅自播间的主播透露，双11期间光红宝石面霜3.0就卖出了10亿销售额。

大促前，珀莱雅会在各大平台“种草”，寻找大量的中部和腰部博主。包括生活分享、产品评测，以及专业产品功效专家等等，进行心智抢占。最后在大促期间联动各大头部kol进行直播转化。

国货美妆品牌这几年来不断塑造产品力、品牌力，持续为消费者创造价值，是其抢占用户心智、不断超越的核心要素，也致使美妆消费人群对国货品牌的自信不断加强。

总结

市场瞬息万变，内容电商不断成为线上消费的主力军，在直播带货发展到第八年，各大内容平台仍处于用户争夺阶段，每年618也都比往年更加热闹与激烈。从平台，到主播，到品牌，到生态，到机构，都将迎来新的发展阶段。

这样的境况下，品牌方更应该做好内容营销，顺应市场需求，探索优质的内容与专业的主播，利用好大促资源，实现品牌增长。