营销新赛道：虚拟数字人

2021年10月Facebook改名Meta，引爆全球范围的元宇宙热，和Web 3.0相比较，元宇宙是一个完整的生态，而Web 3.0特指一种交互方式和实现方法，两者之间的关系类似于移动互联网与HTML 5。在元宇宙生态下，营销的3要素“人”、“货”、“场”，将会被重构，营销生态会发生巨大变化，其中“人”的变化，目前主要体现在面向“数字人”的沉浸式营销。本文向大家介绍元宇宙和虚拟数字人相关概念和应用案例，与大家一起探讨虚拟人营销的新赛道方向。

元宇宙是什么

元宇宙，英文为“Metaverse”，由“meta”（意思是超越）和“verse”（宇宙的缩写）这两个词组合而成。这个概念是从科幻作家尼尔·唐恩·斯蒂芬森于1992年创作的科幻小说《雪崩》里借过来的，原本的意思是能让人们在其中生活、社交和工作的虚拟世界。

在马克·扎克伯格看来，元宇宙是移动互联网的继承者。对元宇宙，你不仅可以查看其中的内容，还可以置身其中。你会体验到2D应用或网页不能提供的沉浸式体验。在2021年年底，Meta宣布公司旗下的VR世界Horizon Worlds开始向美国和加拿大的18岁以上玩家开放。

在NVIDIA创始人黄仁勋看来，元宇宙是另一个“真实”的世界：这个世界与现实世界紧密相关，并会产生相应的制造环境和经济环境。这一观点的核心是虚拟世界和现实世界不再只是平行的关系，而是互相交融、互相影响的关系。NVIDIA开发的Omniverse（全宇宙）系统是一个符合物理定律的共享3D虚拟世界，能够支持多人在其中共创内容。

苹果公司的首席执行官蒂姆·库克并不愿意使用“元宇宙”这个词：“在苹果，我们把它称为增强现实。”增强现实（Augmented Reality，AR）是一种在现实世界上叠加一层虚拟信息的交互方式，我们熟悉的增强现实应用包括《宝可梦GO》手机游戏。

腾讯马化腾认为元宇宙是虚实交互的全真互联网，意味着线上线下的一体化，实体和电子方式的融合，元宇宙最有吸引力的一点是用户体验。腾讯在2019年就与Roblox达成战略合作，入股Epic游戏公司；2021年年底，腾讯音乐娱乐集团（TME）推出了国内首个虚拟音乐产品TMELAND。

在国内，除腾讯在元宇宙上积极布局之外，百度推出了希壤，网易上线了伏羲，字节跳动收购了虚拟现实设备公司Pico，阿里巴巴深耕蚂蚁链，京东提出了产业元宇宙等等。

元宇宙+营销

云宇宙和Web 3.0（互联网潜在的下一阶段，是一个相对去中心化 IT 架构、分布式技术所支持的访问模式，以业务数据价值回归为前提的自动化、智能化的全新互联网世界）相比较，元宇宙是一个完整的生态，而Web 3.0特指一种交互方式和实现方法。两者之间的关系类似于移动互联网与HTML 5。人、货、场是营销3要素，是新零售和电子商务（以下简称电商）行业的战略“三叉戟”，在元宇宙生态下，营销的3要素“人”“货”“场”将会被重构，营销生态会发生巨大变化。

人的转型：面向数字替身的沉浸式营销

营销对象除了现实中的用户，还增加了用户在虚拟世界中的数字替身。这种对新营销对象进行营销的模式，我们简称为D2A（Direct-to-Avatar，面向数字替身的营销）模式。数字替身既有衣食住行等方面的虚拟物质需求，也有自我表达和自我实现的精神需求。

货的重构：功能、体验、设计和生产

现实世界中的货可以通过区块链进行虚拟化，即NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）化。现实世界中的货被映射到虚拟世界，但并不是在产品功能和性能上进行完全映射。通过数字孪生技术平台，以及AR技术的加持，虚拟世界中的货能对现实世界中的货起到增强作用，并且能给现实世界带来正反馈。

场的再造：多元场景和去中心化社群

线上的商城和线下的秀场也会被重构。元宇宙现在有3种主要的用户场景——游戏、社交和NFT交易（包括数字收藏品、虚拟地产等），还有正在成型的工作场景，比如虚拟会议场景，以及娱乐场景，比如大型虚拟演出活动场景，这些场景都可以引入营销，为品牌提供与用户深度互动的新机会。

元宇宙正朝着科技与人逐渐融合的方向发展，而面向数字替身的营销也将朝着面向数字真人的方向演进。

数字人是什么

从技术角度看，虚拟数字人是指通过计算机图形学、语音合成技术、深度学习、类脑科学、计算科学等聚合科技创设的，并具有多重人类特征（如人的外观、行为，甚至思想或价值观）的虚拟形象。

从未来媒体形态和服务模式看，聚合科技带来语义传播与无障碍传播的新空间，由此诞生的虚拟数字人将作为新媒介角色，广泛应用在元宇宙新生态中，担任着信息制造和传递的责任，是元宇宙中人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生孪生关系的新介质。

虚拟数字人从最早的手工绘制到现在的 CG（Computer Graphics，电脑绘图）、人工智能合成，虚拟数字人大致经历了萌芽、探索、初级和成长四个阶段。

数字人技术框架

目前现有的虚拟数字人技术架构可以基本概括为“五横两纵”， “五横”指用于虚拟数字人制作、交互的五大技术模块，分别为人物生成、人物表达、合成显示、识别感知、分析决策。

其中，人物表达包括语音生成和动画生成，动画生成则包含驱动和渲染两大部分。“两纵”是指 2D、3D 数字人，3D 数字人需要额外使用三维建模技术生成数字形，信息维度增加，所需的计算量更大。

数字人制作流程

虚拟数字人制作流程主要为建模—驱动—渲染三个环节。

建模

- 人工建模技术

较为传统的建模方式，可以追溯到20世纪80年代，当时以手绘为主，如今人工建模主要指建模师使用MAYA、3DMax、Zbrush等相关软件来制作虚拟人，此种方式主要面临人工成本高的问题，且建模精度的提升需要相应人工、时间的大量投入。

- 静态扫描建模技术

目前应用最广的建模方式，分为结构光扫描重建和相机阵列扫描重建。结构光扫描重建扫描时间长，对于人体这类运动目标在友好度和适应性方面都差强人意，更多的应用于工业生产、检测领域；相机阵列扫描重建替代结构光扫描重建克服了以上问题成为人物建模主流方式。

- 动态光场重建技术

未来重点发展的方向。通过动态光场重建技术建模可获得动态数据，高品质呈现光影效果。其主要数据扫描方式为人体动态三维重建及光场成像，其中涉及到计算机视觉、计算机图形学、计算机摄像学等前沿领域的研究，尚未得到普及。在国内，清华大学、华为、商汤科技等已推进相关研究。

- 人工智能技术

逐渐被使用到虚拟数字人建模领域，随着算法与机器学习的成熟，未来制作虚拟数字人的门槛与成本将大幅降低。

驱动

虚拟数字人驱动可拆分为面部驱动和肢体动作驱动，智能合成与动作捕捉相辅相成。

面部驱动部分最重点的部分是嘴部动作驱动，通过大量文本数据映射及模型训练达到任意文本可驱动的模型。在嘴型以外，其他面部动作目前多采用随机策略，未来或在人工智能技术下实现自动化。

肢体动作驱动主要通过动作捕捉生成，具体可以分成光学动作捕捉、惯性动作捕捉、Track 设备+IK 算法的动作捕捉、以人工智能为主的动作捕捉方案。现阶段，光学式和惯性式动作捕捉占据主导地位，基于计算机视觉的动作捕捉成为聚焦热点。

渲染

渲染指对三维物体或虚拟场景加入几何、视点、纹理、照明和阴影等信息从而达成从模型到图像的转变，渲染决定了最终虚拟数字人的质量与风格。

渲染技术主要分为实时渲染技术以及离线渲染技术，其在渲染时长、渲染质量以及计算资源计算量存在差异性，所展现的技术特点也有所不同。随着算法突破及硬件提升，实时渲染技术的真实性和实时性均会快速提升，主打 Unreal 和 Unity 渲染引擎。近些年来，尤其是随着 NVIDIA GeForce RTX 显卡的发布与扩张，GPU 并行计算的加速性能逐渐走向了台前。对经常使用 MAYA、3DSMax、Blender Cycles、Resolve、Premiere Pro 等 CG、视频创作软件的用户来说，GPU 加速已经成为了比 CPU 加速更为优秀的渲染解决方案。

数字人产业现状

当前虚拟数字人理论和技术日益成熟，应用范围不断扩大，产业正在逐步形成、不断丰富，

相应的商业模式也在持续演进和多元化。

虚拟数字人技术结合实际应用场景领域，切入各类，形成行业应用解决方案，赋能行业领域。按照应用场景或行业的不同，已经出现了娱乐型数字人（如虚拟主播、虚拟偶像）、教育型数字人（如虚拟教师）、助手型数字人（如虚拟客服、虚拟导游、智能助手）、影视数字人（如替身演员或虚拟演员）等。不同外形、不同功能的虚拟数字人赋能影视、传媒、游戏、金融、文旅等领域，根据需求为用户提供定制化服务。

泛娱乐：虚拟数字人商业应用及探索的最佳试验田

偶像造星：虚拟偶像逐步渗透主流文化，国内大厂纷纷入局虚拟艺人、虚拟直播

零售：虚拟数字人商用潜力巨大，部分场景仍待开发

品牌营销：虚拟代言大幅提升用户吸引效率，外部运营快速引导商业流量变现

金融：以“实用”为导向，为金融机构实现降本增效

文旅：虚拟数字人是文旅产业数字化的重要载体

教育：虚拟数字人将替代老师部分职能，赋能教育信息化

从0到1创建数字人

当前创建一个虚拟数字人已经不是很高门槛的事情，成本从几万元到几百万元不等，而且在逐步下降，最终的开发难度取决于企业的具体需求和预算。以创建一个数字员工为例，一般而言需要以下5个主要步骤。

需求梳理。需求往往决定了预算投入和技术路径选择。不同企业对数字员工的诉求存在很大差异，服务型公司一般倾向功能型数字员工，为客户提供相对标准化、数字化的专业服务，以替代重复性的人力，从而达到降本增效的目的。还有一部分企业将数字员工打造成虚拟偶像，成为企业或产品的代言人，以获得更多年轻客户群体的关注。
设计人设。人设是一个人的差异化特点，相当于人的“灵魂”，是构建数字员工过程最容易被忽略的环节，也最容易引发不同的意见和矛盾。目前功能型的数字员工更像工具人，如果设计不好，在交互过程中很容易让人产生“不适”的感觉。简单而言，数字员工的人设可以结合企业品牌调性、客户画像和岗位特点，并参考虚拟偶像的做法，其外形设计、语言风格、服装特点和兴趣爱好等都需要提前做好预设。
技术实现。主要包括建模、驱动和渲染等技术环节，最终形成数字人资产。同时涉及技术路径的选择，是真人驱动还是AI驱动，选择二次元还是超写实风格，存在较大的差别。目前市面上专业做虚拟数字人的公司或工具很多，但参差不齐。能够做好真人驱动，未必能做到AI驱动，反之相对容易一些。能够做好外形、语言等人物设定，未必能做好驱动和运营，反之也成立。
场景应用。企业场景可以分为对内场景和对外场景。对内场景丰富，应用起来相对压力较小，比如虚拟主持人、大堂迎宾、大屏讲解员、视频制作，等等。对外场景相对要求较高，如AI助手、虚拟直播、智能客服，等等，由于代表公司形象和技术实力，需要做好充分准备。因此，在需求梳理和技术实现过程中就需要充分考虑场景应用。
内容运营。如果把前面4个步骤比作“生”出数字员工，那么，第5个步骤就相当于“养”数字员工。从实践来看，“养”要比“生”难度更大，目前持续的内容生成和应用还存在较大的挑战，包括内容创作和成本压力。因此有些企业更倾向于选择功能型数字员工，完成相对单一、固定的业务功能即可。未来，支持AI创作和业务配置的数字人具有更广阔的市场前景。