价格游戏的终章:品牌如何在通货膨胀时代智取市场

来源:The era of price-led profit growth is coming to an end (marketingweek.com)

近年来,通货膨胀促使许多品牌通过提价来提升利润,而销量几乎没有受到太大影响。然而,随着通货膨胀放缓,继续提价的策略可能会吸引新的竞争者以更低价格进入市场,从而压缩利润空间。企业在当下需要重新审视价格策略,以应对潜在的市场挑战。

利润与价格

企业经营的核心应是利润,而非仅仅追求收入,因为收入只是实现利润的途径之一在影响企业盈利的因素中,价格是最具影响力的,比销售增长或削减成本更能直接驱动利润。事实上,价格的提升在增加企业利润方面比任何其他手段都更具效果

有趣的是,企业如何沟通和呈现价格,往往比实际价格本身对需求的影响更大。就像在一句话中,字体比拼写的单词更为重要。这是一种巧妙的“定价黑暗艺术”,如果运用得当,能在不引起消费者反感的情况下实现价格提升。

巧妙提价

在过去几年的通胀环境下,企业发现,恰当的提价远没有预想的那么艰难。有许多方式可以增加产品价格,而不会让消费者感到自己支付了更多,如:锚定效应、框架效应、价格上涨沟通、诱饵效应、隐含稀缺、捆绑销售、损失规避、以及层级定价。这些行为经济学技巧能够让消费者相信自己获得了更大的价值,从而减轻对价格上涨的敏感度。

营销人员对此有着天然的优势,因为他们更了解消费者及其行为方式,能够通过正确的价格策略赢得市场,而财务部门通常难以做到这一点。

抵制过度提价的诱惑

尽管市场可能接受一定幅度的价格上涨,企业仍应警惕过度提价的诱惑。长期来看,价格不断上升可能引发不利后果,诸如吸引新竞争者进入市场,以更低的价格争夺市场份额,这将导致利润空间被压缩。

麦当劳的“诱饵”定价策略

麦当劳是一个巧妙利用定价策略的典型案例。通过提供“超值套餐”,麦当劳引导消费者认为他们得到了更好的交易,但实际上,套餐内的各个商品单独购买的价格可能更高。麦当劳通过这种混合捆绑的方式,提取更多利润。消费者认为他们得到了价值,而麦当劳则通过对价格的相对呈现,巧妙地增加了销售额和利润

麦当劳控制着其直营餐厅的价格展示,而不像通过大规模零售商间接销售,这使得其定价策略更具灵活性和控制力。相比之下,企业通过聪明的定价策略而非单纯的成本削减,更能显著提升盈利能力。

市场形势的逆转

然而,随着经济的变化,尤其是通货膨胀的回落,企业必须重新评估其价格策略。尽管短期内价格上涨能够带来利润,但长期来看,企业需要更加谨慎。过度依赖价格上涨可能会导致消费者流失,并为竞争者进入市场创造机会

要在未来的市场环境中继续保持竞争力,企业需要寻找其他方式提高价值感知和盈利能力,而不仅仅是依赖价格策略。这可能包括创新的产品设计、提升服务质量,以及通过市场营销创造与消费者之间更强的情感连接。

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