程序化创意丨程序化广告生态中的垂直细分领域

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程序化创意，在狭义上，是由数据和算法驱动，实现海量创意的批量生产，对广告创意内容进行智能制作和创意优化，其载体一般为创意制作工具。广义上的程序化创意一般指代与程序化创意相关的所有技术和技术流程模式。

丨程序化创意目前所处的生态圈

下图为中国程序化广告技术生态图，程序化创意以服务提供的形式存在于程序化广告生态中，是程序化广告生态中的一个垂直细分领域。也不难看出，目前一些较大的综合大型投放平台（如巨量、腾讯广告、精准通等）也在逐渐整合（tūn shì）各个垂直细分领域的能力。

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丨程序化创意平台（PCP）

程序化创意平台简称PCP（Programmatic Creative Platform）以 筷子科技、Sizmek、舜飞科技 为代表，利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化，这个过程我们称为DCO（Dynamic Creative Optimization），这可以使得每个人看到的广告都可以是不一样的（千人千面），即使是同一个人，在不同场景下看到的广告也可以是不一样的（单人千面）。

丨程序化创意的价值

一、颠覆性的创意制作效率

举个场景，比如某档活动需要同时投放不同点位，不同点位所需要的图片创意尺寸都不一样。这种情况同一个创意，设计师要做不同尺寸来迎合不同的点位。而创意投放优化过程中又对创意的修改有极高的及时性，这就需要优化师和创意设计师无论从时间上和创意制作需求理解上的高度配合。
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使用程序化创意制作工具制作单个尺寸创意，其它尺寸由机器自动排版快速生成。理想状态下，机器生成的图片能够直接投放使用，但审美是一个感性的认知，每个人对美的定义都不尽相同。机器排版好的图片还是需要有入口允许人工进行调整。

二、元素级别的数据洞察

在正常的投放场景下，投放的都为整图，通过投放后的数据回收可以洞察这张创意是否优秀。如果是，可以持续投放该创意，如果否，则可能要找一张更优的创意进行替换。这个过程更多的是在告诉我们这张图好还是不好，而无法知道这张图为什么好或者为什么不好。在这里插入图片描述
但如果该图是机器对元素进行组装生成的，整图数据完全可以降维至元素级别数据。如上图所示（欧莱雅BANNER为例）：分别包含模特、主文案、副文案、产品1~4、LOGO，每个元素都由系统为其分配对应的Element ID，整图投放数据最终会变成对应的元素数据，当我们做A/B test的时候，就可以快速从找中找到贡献度高的元素。

若要做更进一步的洞察，这样就需要为每个元素打上对应的标签。这样我们就可以知道什么样的背景、什么样的文案、什么类型的促销词、什么样的产品适合什么样的人群。当然，人群的审美会随着时间而变化，有了元素数据就可以及时洞察出人群对创意需求变化以便及时进行调整。

三、推送是必不可少的环节

能否直接在PCP平台进行创意推送（推送至媒体平台或DSP平台）决定着客户是否会使用该平台。试想一下，在平台生成的图（可能是100张或者更多）要逐一下载、并手工上传至投放平台是一件多么累人的事情，这还不包括创意素材的命名，和批量调整。

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因此PCP也肩负起推送创意的职责，PCP生成的创意能直接在系统进行管理，并一键推送至投放平台进行投放。这里特别说明的一点，PCP的推送可以是纯粹的推送，不需要包含人群定向的设置，这是DSP\ADX平台的职能。优化也是纯粹的创意优化。就好像橡皮檫只能擦铅笔很急，涂改液是用来涂抹签字笔一样。其对接的平台越多，越能受到客户的青睐。