一、全球美妆个护现状
就全球美妆个护市场而言，全球美妆个护市场规模在2015-2020年间逐年增加，在2017年开始美妆个护市场规模增速开始下降。2020年全球美妆个护市场规模为5076亿美元，同比2019年增长1.9%。预计随着男士美妆渗透率持续加深，市场规模有望带来高速增长。
2015-2020年全球美妆个护市场规模及增长率
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资料来源：公开资料整理
就细分结构而言，2020全球护肤品市场规模为2066亿美元，同比增长4.6%；全球护发品市场规模为781亿美元，同比下降2.1%；全球彩妆市场规模为792亿美元，同比增长5.7%；全球香水市场规模为488亿美元，同比增长3.2%；洗护用品市场规模为429亿美元，同比增长3.6%，分别占比40.7%、15.4%、15.6%和9.6%。
2020年全球主要美妆个护品类规模占比情况
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资料来源：公开资料整理
对标发达国家，行业规模仍有4~5倍提升空间。2020年，中国人均化妆品消费金额为56.0美元，仅为日本/韩国/美国/法国的22%/23%/20%/26%；人均彩妆消费金额仅为6.4美元，仅为日本/韩国/美国/法国的16%/17%/15%/35%。我们判断未来，随着国内化妆品适用人群、消费频次、消费金额的提升，行业规模仍有4~5倍空间。
2020年全球主要国家美妆行业人均消费金额情况
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资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
二、中国美妆个护现状
1、市场规模
目前我国美妆个护行业规模逾5000亿，市场规模仍逐年增长，根据Euromonitor数据显示，2020年，中国美妆及个护市场规模达5199亿元，同比增长7.2%，疫情影响下增长较2017-2019年略有放缓（2017-2019年CAGR约为13%）。预计随着化妆品产业持续发展，我国美妆个护规模将持续扩张。
2010-2020年中国美妆个护市场规模及增长率
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资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
2019年我国美妆个护市场规模4777亿元：其中护肤品类市场规模2444亿元，占比51%。彩妆市场规模551亿元，占据12%市场份额，位列第三，是未来有望高速增长的子品类。目前护肤品仍是我国美妆个护的主要组成，未来随着相关产品持续渗透率，彩妆等子品类有望持续提升占比。
2019年中国美妆个护市场各品类占比情况
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资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国美妆行业市场深度分析及投资战略规划报告》；
2、零售额
化妆品零售占比稳步提升，经济放缓口红效应凸显。在2008年金融危机期间，美妆行业下降的幅度及速度均慢于整体GDP，中低端自主品牌崛起，而在经济复苏期间，美妆增长又高于整体GDP。对于中国市场，2020年新冠疫情期间，化妆品零售额相对于整体商品零售额的表现也与英美类似，进一步验证了其具有较强的增长韧性。从2014年至2020年，化妆品零售总额在我国社零总额中的占比已由0.70%稳步上升至0.87%，未来占比有望进一步提升。截止2021年我国化妆品零售额已达到4026亿元，同比2020年增长18.41%。
2011-2021年中国化妆品类商品零售值及增长率
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资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
三、增长原因分析
中产扩容、年轻消费群体崛起是化妆品快速增长的根本驱动力，信息媒介变迁、电商渠道的发展是推动力量，国家政策（降关税及消费税、跨境及自贸区等）有望进一步催化，预计中长期化妆品行业仍将保持高景气。细分来看，消费群体代际切换，年轻群体成为化妆品主力消费人群。年轻消费者更加注重颜值、时尚，化妆品消费意愿更强，根据腾讯的数据，30岁以下的高端化妆品消费者占比高达58%。经济增速放缓下的口红效应。经济增速放缓，口红等彩妆相比其他奢侈品价格更易接受，更有助于提振信心。同时消费升级意愿强烈。小镇青年从不消费化妆品到消费化妆品；中产从消费中低端化妆品升级到消费高端化妆品。根据麦肯锡的调查数据，44%的消费者愿意在化妆品上进行消费升级，位居所有品类第一。
美妆行业高增长原因分析
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资料来源：公开资料整理
四、美妆日化发展趋势
1、高端化
2020年,本土中高端美妆市场占比达24.8%。尽管大众美妆市场仍占主导地位,但中高端市场增速明显高于大众市场增速。未来低线城市化妆品渗透度的提高和消费升级也为本土中高端品牌提供了巨大的发展空间,中高端本土美妆市场增长将成为拉动本土美妆市场增长的主驱动力,增速仍将高于大众市场增速,继续引领行业增长。
2016-2021年中国本土中高端和大众美妆结构占比
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资料来源：公开资料整理
2、国产品牌待发展
我国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌，国产品牌亟待发展。在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅思兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，2019年占据约30%的市场份额。除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。从品牌上看，百雀羚、自然堂、韩束是国产品牌入榜前20的化妆品品牌，其中百雀羚的市场份额位居第三，2019年市场份额为2.3%，仅差排名第二的兰蔻0.1%。
2019年中国化妆品市场份额占比情况
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资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
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