快手逐渐讲好了其高质量成长的故事。

根据财报，快手三季度业绩超出预期，其中，营收279.5亿元，同比增长20.8%；调整后净利润31.7亿元，同比扭亏为盈。

而联系市场环境来看，三季度广告、电商市场较为冷淡，这种背景下，快手为何能交出一份亮眼的答卷？

业绩增长显著，电商成快手最大功臣？

财报显示，2023年三季度，快手业绩攀升的主要推手，是线上营销服务以及其他服务（含电商）两大业务。其中，线上营销服务营收146.9亿元，同比增长26.7%；其他服务（含电商）营收35.4亿元，同比增长36.6%。

图源：快手

不过值得注意的是，从行业维度来看，由于缺少购物节、新品发布潮等，三季度广告营销和电商市场其实并没有太多的红利可供互联网玩家挖掘。

QuestMobile披露报告显示，三季度中国互联网广告规模仅同比增长3.6%，相较Q2大幅回落。电商市场也有类似的趋势，数据显示，2023年7-9月，移动购物APP行业月活跃用户规模均同比下滑。

图源：QuestMobile

这样的背景下，快手的主营业务可以实现双位数增长，显然是因为其产品以及运营策略具备较强的竞争力。

具体来看，线上营销服务业务上，快手注重内外循环兼顾。在外循环方面，快手紧抓客户需求和热点趋势，持续进行精细化运营，如三季度期间，快手围绕“亚运+科技”核心，为中国移动打造了“全民冠军梦，亚运移起行”项目，实现超9.6亿曝光量。

而内循环主要由电商业务强势带动。

为了推动电商业务增长，快手提出“低价好物”战略，围绕低价好物、优质内容、贴心服务吸引消费者。此外，快手还同步推出了“川流计划”，打通达人与商家底层生态。

诸多策略并行，显著推高了快手电商业务的业绩规模。财报显示，2023年三季度，快手电商GMV为2902亿元，同比增长30.4%。

而大力发展电商业务的商业价值不仅限于抽佣，还能反哺广告业务。随着快手电商对消费者的吸引力持续走高，有越来越多的商家开始主动在快手平台投放广告。财报显示，2023年三季度，快手全站推广产品的营销客户消耗环比提升了近5倍。

值得一提的是，在优化业务的同时，快手仍然在坚持“降本增效”策略。

财报显示，2023年三季度，快手销售及营销开支、行政开支和研发开支分别同比下降2.1%、15.3%和16%。可以说，各项成本的大幅缩减，为快手腾出了更大的利润空间。

图源：快手

总体而言，从当前的业绩表现来看，快手布局电商业务的投入已经兑现为成果，并证明了其正走在一条极具商业价值的路径上。而当前电商业务的成功，其实也给了快手进一步开拓商业版图的动机，如其在本地生活领域的持续加码。

快手奔赴本地生活战场，能掀起多大风浪？

从数据来看，本地生活赛道前景广阔，的确是一个布局的好方向。

根据艾瑞咨询预测，预计本地生活市场规模到2025年将增长至35.3万亿元，且本地生活的整体线上渗透率仅为10%，市场空间可观。

不过，本地生活战场的硝烟从未消散，可以看到阿里、拼多多、抖音都在这一市场加码布局，同时，作为本地生活领域的“元老”，美团通过上线特价团购等手段持续夯实自身的行业地位。

这一背景下，快手如何取得优势？

就快手现有的业务运营而言，平台短视频的内容形态以及电商闭环，其实已经帮助快手做好了前期的潜在用户积累，这也是做好本地生活业务的必要基础。

财报显示，三季度，快手的用户规模持续增长，平均日活跃用户同比增长6.4%，达到历史新高的3.866亿；平均月活跃用户同比增长9.4%，达到历史新高的6.847亿。

而新问题是如何将这些线上流量引导至线下，进而打通本地生活业务与其他业务的闭环。据悉，为了在本地生活赛道取得突破，快手主要采取“单城模型验证”和低价运营策略。

具体而言，在“单城模型验证”上，今年2月，快手以上海、哈尔滨、青岛三城为落脚点进行“开城”，并以“快手本地商家”APP助力商家运营，待模型跑通后，再复制到其他城市。与此同时，为了策动消费者消费，快手还进行大手笔补贴。比如，双十一期间，快手本地生活推出“双11大牌日”活动，每天联合一个“大牌”开启三大爆款商品限时秒杀，并对CoCo都可、沪上阿姨、塔斯汀等品牌商品进行超大力度补贴。

这样的运营策略优势十分显著，“单城模型验证”有利于降低试错成本，而低价抓住了当前消费者对性价比的追求心理，利于快速收获商业成果。

因此，快手本地生活业务已经斩获一定成绩。财报电话会上，程一笑透露，快手三季度本地生活日均GMV较一季度有约5倍的增长，动销商家数环比增速保持在150%以上。

而未来快手也将在本地生活业务方面持续发力。对于第四季度，程一笑在财报电话会上表示，快手将以转化更多本地用户为主要目标，继续深化在现有重点城市的运营，未来快手将把重点运营城市拓展到16座城。

由此可以期待，多维业务运营的快手，有望迸发出更大的能量。

作者：天宇

来源：港股研究社