监制 | 何玺 排版 | 叶媛
快手新商业图景浮现！
11月21日，快手发布了2023年Q3财报。该季度内，快手以超2成营收增长的亮眼业绩，展示出强大的经营韧性。同时其在付费短剧、AI应用等业务上的拓展，则让行业和资本市场看到了更为广阔的商业图景。
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超预期的业绩
据快手Q3季财报数据显示，报告期内，快手营收达279.5亿元，同比增长20.8%；经调整净利润31.7亿元，比上季度大增17.8%，大幅超过彭博市场一致预期的26.6亿元。
这份令行业印象深刻的业绩报告，首先来自于快手主营业务板块的快速增长、以及有力地降本增效措施。快手的营收，主要来自于线上营销服务、直播和电商这三大板块。具体来看，Q3季快手线上营销服务（广告）收入为146.9亿元，同比增长26.7%；而直播收入为97.2亿元，同比增长8.6%；而且包含电商在内的其他服务板块，增长也达到36.6%。值得注意的是，广告和电商这两块，均属于高利润业务，它们的大幅增长，为快手主营业务在营收总额和利润上的强劲表现，做出了极大贡献。与此同时，快手该季度通过有力地降本增效举措，一方面在销售及营销、研发以及行政这三大项运营成本上，实现了比去年同期3.03亿元的下降。并通过乌兰察布大数据中心的建设，把带宽费用及服务器托管成本，从上一年的16.5亿元降至13.4亿元，降幅近20%。另一方面则把整体运营毛利率提升至51.7%水平。整体而言，营收、盈利能力的显著增长，以及运营成本的大幅下降，共同造就了Q3快手这份超预期的财报。
快手Q3的运营状况，在资本市场同样获得了很高认可。多家机构均在分析报告中，着重指出快手该季度直播业务的增长强劲，为各业务带板块都来了广阔可能性。行业也普遍留意到，每年的第三季度一般都是线上业务的淡季，但快手却依托直播业务的支撑，依然取得了整体业务的可观增长。财报数据显示，该季度内快手的直播收入为97.19亿元，比上年同期增长8.63%。直播业务的高质量发展，要归因于在于快手在今年6月份对平台直播乱象进行了治理，改善了直播环境。而且在9月又推出了扶持政策，将新工会的最高分成从原先的70%提升至87%，为直播业务提供了澎湃动力。
直播业务的快速发展，直接带动用户数创造新高。
财报显示，该季度快手月活跃用户增至6.85亿，日活跃用户增至3.87亿。庞大的流量下，快手用户消费心智持续增强，不但为直播电商带来商机，也令广告业主的投放积极性更高。第三季度，快手电商买家接近1.2亿，比第二季度净增约1000万。在此基础上，快手电商成交额GMV增幅达到30.43%，延续了三个季度以来的良好趋势。同时快手广告收入达146.9亿元，同比增加26.75%。
Q3强劲的增长势头，让多家投资机构都对快手后续发展持续看好。例如，中金就在研究报告中，预测快手股价后市将有高达40%的上升可能性。
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快手营收逆势增长的背后
深入分析发现，快手营收能够逆势增长，离不开快手近几个季度来在内容和商业生态相互促进上的持续发力。
在内容生态上，快手在5月份的电商大会上，就确立了全域深度经营、构建起泛货架场景电商的基础框架的目标。为此，平台不但持续强化直播间、短视频等内容场景，而且还要求用搜索来承接用户主动性消费需求，用店铺的美化装修来沉淀复购。并在8月初上线了核心品牌补贴频道“大牌大补”，在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发，加上单季近亿元现金的补贴，终于在第三季度实现了泛货架模式的跑通。该季度中，快手泛货架电商在总GMV中的占比接近20%，搜索GMV同比提升约70%。
在商业生态上，快手因应整个行业价格下沉的大趋势，一方面将“低价好物”列入经营风向标，从政策上就予以倾斜。另一方面，又全力投入提升商家经营效率，扶持品牌和中小商家、达人成长，以流量倾斜促进中小商家和达人的成长，提升其在平台生态中的地位。同时在直播带货之外，用商城、搜索、推荐等等工具，开辟更多泛货架电商场景，支撑中小商家、腰部达人获得更多订单，为快手电商生态带来销量和用户群体的持续提升。
系列有力举措之下，快手包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升，知名品牌自播GMV同比增长超100%，增速也逐季提升。用户、达人，品牌、商家持续向好的数据表明，快手的内容生态和商业生态不但相互兼容，而且明显进入了互相促进的新发展阶段。
为了进一步巩固和强化流量和商业生态的良性发展，快手今年连续发布了多个促进流量与商业运营相融合的新举措。其中，“川流计划”和“扶摇计划”的作用最为显著。
川流计划是快手于1月份推出的，针对中小商家和达人流量痛点的扶持计划。快手决策层察觉到，这部分商家和运营者，最大的短板就是流量不足，因此平台通过流量复用、直播助推、全域经营等动作，为他们带来了远高于头部商家、主播的拉动力度，大幅提升了他们客群触达、粉丝沉淀和流量复用效率，实现了降低获客成本、提升进店复购率的目标。
而发布于9月份的扶摇计划，则主要针对商家和达人大场，在直播带货重点场次上进行运营优化，以目标更精准的流量调控，帮助他们提高流量转化效率，并在直播间之外获得更多订单，从而推动范货架电商形态的发展。这个计划为商家和达人提供了更多得流量支持和运营培训服务，并且取得显著成效。尤其是在今年的双11期间，参与扶摇计划的商家和达人，普遍获得了销量大增的良好成效。
两大计划实施之下，平台中小企业打开了增长空间，品牌商家和中小商家、达人群体，尤其是腰部达人，则在整个商业生态中获得了地位的强化，帮助快手平台实现了去头部化，最终推动流量生态和商业生态进入了良性发展新阶段。
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藏在快手Q3财报中的新商业图景
在Q3财报后的电话媒体会议上，快手CEO程一笑告知业界，平台在今年年初已经启动新AI战略，并制定战略目标，确保在可能到来的新技术突破中保持国内第一梯队。目前，快手在AI领域的研发应用成果相当可观，已经推出了快意130亿和660亿语言大模型，并在业内达到了同等规模大模型的领先水平。同时还推出了文生图“可图”大模型，能够让用户通过提供开放式文本的方式，智能化生成高水平的绘画和图形作品。
快手的AI应用绝非仅着眼于创新性和趣味性，其大模型的快速落地实用，已经在内容消费侧引领构建了新的应用格局。例如，可图大模型可以让用户在短视频的评论中，用“AI玩评”功能，随心所欲地生成各种风格的有趣图片，与其他用户、以及商家进行信息含量和趣味性更高的互动。而已经进入内测阶段的“AI小快”，能基于短视频，为用户、商家提供包括攻略检索、文案修改等在内的AIGC服务。
从程一笑透露的消息可以看到，AI正在以更高的效率，更好的互动助力快手内容生态，增加用户粘性，提升用户与商家互动沟通的效率和信任度。
实际上，AI不仅已经成为快手内容生态繁荣的新动力，它还在Q3财报中向人们呈现出了全新的增长点，尤其是付费短剧、AI搜索等创新的业务模式，更是让业界从中窥见了快手未来商业的崭新图景。
快手平台很早就洞察到创新内容对吸引流量的促进作用，因此从2020年开始就重点对付费短剧这种新兴内容进行了投入，推出了针对性的“星芒计划”。到2022年，快手星芒计划发展更加顺利，全年共出品了超过200部短剧，其中播放量破亿的达到100多部，心音付费用户增长480%。
此外，在全球AI商业应用蔚然成风的当下，快手对此进行了重点投入。今年8月，快手基于自研大语言模型应用，推出了快手AI对话功能，并在平台的搜索框旁边放置了AI对话按钮供使用。大批用户很快就发现，该功能不但能回答“任何问题”，而且还能以自然对话形式，提供智能化建议、甚至帮助用户进行商品购买决策。有趣的使用体验，让用户在平台内搜索的大幅增加，带动三季度有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%，突破1亿，为搜索GMV同比提升约70%做出了不可忽略的贡献。
显然，像付费短剧、AI搜索这样的创新业务，尽管当前带来的营收还不是特别高，但已经以显著的创新性和用户吸引力，成为快手营收新的增长点。同时，AI和短剧呈现出的吸金能力也为快手带来了更为广阔的新商业图景。
