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整理 | 褚杏娟 核子可乐

今年三月，谷歌员工突遭意外打击：韩国消费电子巨头三星正考虑用微软 Bing 取代谷歌搜索，作为其设备上的默认搜索引擎。

以 New Bing 为代表的 AI 竞争对手，正迅速成为谷歌搜索业务这 25 年来所面临的最大威胁。根据《纽约时报》报道，作为回应，谷歌则在全力打造一款同样由 AI 技术支持的新搜索引擎，同时尝试用 AI 功能升级现有引擎。

三星撤单：谷歌搜索危矣

多年以来，Bing 在搜索引擎领域一直缺乏存在感。但在最近添加了新的 AI 技术之后，其很快吸引到了业内人士的高度关注。

根据《纽约时报》看到的内部消息，谷歌对三星摇摆态度的反应是“恐慌”。一旦三星决定撤离，那么年均 30 亿美元的搜索引擎供应合同将受到威胁。此外，谷歌与苹果之间也有一份类似的合同，价值高达 200 亿美元而且今年正好到了续签之期。

谷歌正在打造的新搜索引擎的 AI 新功能被统一归入 Magi 项目之内，由谷歌冲刺团队中的设计师、工程师和管理人员共同创建、调整和测试。新的搜索引擎将为用户提供超越当下服务的个性化体验，甚至能够预测用户的需求。

谷歌公司发言人 Lara Levin 在一份声明中表示，“并不是所有头脑风暴的产物或产品创新都能最终面世。但如我们之前所说，我们很高兴能将新的 AI 功能纳入搜索体系，而且很快就将分享更多详细信息。”

自从与微软合作的 OpenAI 在去年 11 月展示了 ChatGPT 这款聊天机器人以来，谷歌地位受到威胁，并一直对有 AI 撑腰的竞争对手抱有戒心。谷歌大约两周后就在搜索部门内成立了专项工作组，着手构建 AI 产品。

目前，对现有搜索引擎做现代化改造已经成为谷歌面临的头号难题。而酝酿中的变革，也很可能将 AI 技术引入无数手机乃至千家万户。

2 月份时，有消息称，微软正在积极准备 ChatGPT 版 Bing 的“移动体验”。有消息人士证实，微软正在为 Android 和 iOS 的 Bing 人工智能聊天功能开发一个“实质性的优化界面”，其中包括“全新的 OpenAI 驱动的内容”。不过在发给包括 Windows 最新版本在内的测试人员的电子邮件中，微软表示移动体验还没有准备好。

而如今三星的摇摆态度，成了谷歌看似坚不可摧的搜索业务上一道“明确而丑陋”的裂缝。这笔业务去年共为谷歌创造了 1620 亿美元收入，实在是一块无法割舍的“蛋糕”。

虽然还不清楚三星是否因看中微软的 AI 优势才想要“换人”，但这位 12 年合作伙伴的退意已经在谷歌内部掀起轩然大波。唯一的好消息就是合同仍在谈判当中，谷歌仍有机会留住这位多年老友。

但三星每年都生产几亿部搭载谷歌 Android 软件的智能手机，在这样的背景下还考虑更换搜索引擎，背后的动机实在令谷歌员工不寒而栗。部分员工在得知谷歌正在征集志愿者、帮助整理面向三星的营销材料之后，纷纷表达了自己的震惊：“哇，好吧，这太离谱了。”

谷歌一位发言人表示，该公司正在不断改造其搜索引擎，希望让各位合作伙伴有更多理由继续选择谷歌。当然，Android 手机制造商完全可以自由搭配不同公司的技术来改善用户体验。

技术表象下，全是利益

上一轮对抗的失败者携 AI 技术卷土重来，想要力擒颇受争议的现任市场龙头。《硬核软件》作者 Steven Sinofsky 对此表示，“故事的底层逻辑其实与技术无关，完全是金钱和控制力的舍命相搏。”

当然，把它讲成一个“技术迭代”的故事也很简单。有了 AI，一切都会变得更美好，其中当然也包括搜索业务（其实谷歌一直有在搜索中用到 AI 技术）。可剥开这层薄薄的技术表皮，余下的可就全是金钱和控制权的部分了。

Steven 指出，归根结底，谷歌不想放弃手机设备上默认搜索引擎的地位，这可是一块每年坐收几十亿美元的大蛋糕。而复杂交易和博弈的背后，也凸显出谷歌与三星间的紧张关系。

2022 年全球 12 亿台的手机出货量中，三星占据了约 27% 的份额，规模相当惊人。但更让人意外的是，庞大市场中有相当一部分收益正源源流向苹果和谷歌。三星过去一年的利润和收入分别为 2450 亿美元和 3500 亿美元，谷歌则分别为 2830 亿美元和 6000 亿美元。其中手机、部件等业务完全由三星方面负责。

三星手机的利润和收入大致分为 52 亿美元、800 亿美元。作为一家庞大复杂的跨国企业，三星内各部门间的关系同样盘根错节。更令其他国家难以想象的是，三星一家就为韩国贡献了 GDP 总量的 20%。

而除了苹果之外，Steven 表示手机市场的另一位最大赢家正是谷歌。这个也没毛病，毕竟人家做出了 Android，理应拿走相当一部分收益。但问题是，Android 不是开源软件吗，怎么成了谷歌一家的摇钱树？

Steven 指出，背后的原因就是谷歌曾经在与手机厂商的对抗中胜出。当时谷歌的思路是自己提供操作系统软件，而 OEM 厂商负责制造商品手机。谷歌深知软件中蕴藏的价值，而随着智能手机早期的爆发式增长，搜索巨头确实押对了这一赌注。

但如今，谷歌又迅速显现出颓势。随着市场饱和，手机销量下降或放缓，曾经兴高采烈的手机厂商们也没了当初的锐气。他们发现自己不单没能在搜索市场上获得“公平份额”，就连属于自己的搜索业务都建不起来。不过对他们来说好消息是，谷歌自家的 Pixel 手机也没做大。

于是手机厂商们全力想要控制手机上的所有入口点——包括照片、聊天、地图、音乐、家庭物联网、音乐、书籍、视频等等。另外，他们还试图往 Android 里塞进自己认为“缺失”的功能，比如 5G、手写笔等。但由此衍生出的完全是种冗余而且远谈不上舒适的用户体验，也跟谷歌的业务战略发生了严重对立。

于是，Android 开始分裂成核心部分和应用部分两块，而这正是谷歌与手机厂之间“无尽对立”的源头。

Steven 表示，虽然任何一家厂商都能打造出自己的照片应用或者在线书店，但搜索业务可没那么容易就实现。然而手机厂商不愿放弃，他们也想在搜索业务中分一杯羹，也想坐在家中就能年年获取稳定收益。

于是有手机厂想要选择微软打造的搜索引擎，之后就是可以想见的违约谈判。“总之，谷歌如今每年收取的这几十亿美元其实代表的是笔复杂到令人头痛的交易，目的是为默认搜索选项设定某种公认的价值标准。”Steven 说道。

Steven 认为，这样的对抗要想获得稳态和解，必然伴随着大量让步。微软就有过一个著名案例，紧张的谈判与令人不快的描述凸显出 PC 制造商和微软之间一触即发的对立关系。“总之，观察三星和谷歌这两家体量达到千亿级别的公司进行谈判，就如同观察两只站在林间的熊。远远望去，你根本说不清它们是在玩耍、打斗还是交配。唯一能肯定的就是在混乱之后，会有一只熊选择离开。”

Steven 进一步解释道：三星想要的不只是“好的搜索功能”，甚至可能根本就不真正关心搜索质量。谷歌想要的也不只是“在三星的旗舰手机上作为默认搜索引擎”——哪款手机、哪家厂商根本不重要，他们想继续占据所有 Android 端点。“没错，全是利益，跟功能和技术半毛钱关系都没有。”

Steven 分析称，三星虽然对差异化搜索感兴趣，但绝不会想拿几十亿美元作为赌注。所以，微软必须要付出很多非经济性的代价才能“拿下”这笔交易。毕竟如果不选择微软，三星也可以继续跟谷歌“沆瀣一气”，继续赚钱、继续控制一切。

所以纵观全局，如果谷歌能赢得这笔交易，对应的结果就是成本上升、控制权缩水。更重要的是，Bing 作为技术创新方被垄断者狠狠来了当头一棒，这明显是监管机构所不愿看到的。面对这样的局势，再强的游说集团也很难扭转局面。

“我能理解 AI 为什么会成为此次利益纠纷的焦点，但请务必注意，AI 只是导火索，绝非引燃事件的核心原因。真正的原因在于之前的稳定交易本就非常复杂，充斥着利益纠葛。”Steven 表示。

整个故事跟 PC/Windows 生态系统没什么不同。大量利润流向其中一方，而参与其中的另一方想要扩大自己的回报。于是监管机构纷纷下场，矛盾双方互相攻讦。技术无处不在，但更无处不在的是金钱和控制力。

另外，Steven 认为这一切都属于“来自过去的抗争”，体现的是以往存在的冲突。而搜索业务的未来，也绝不是简单“将 AI 引入现有搜索体验和商业模式”。“任何足以撼动时代的大买卖，靠的都不只是新瓶装旧酒。”

“搜索业务的价值是按用户年收入贡献量估算的。从结果来看，三星每用户每年的价值约为 10 美元，而谷歌每用户价值则大于 100 美元。如果 AI 真能促使用户把几乎一切需求都交给手机实现，这个数字又会变成多少？极致的诱惑之下，巨头们又怎么可能不拼个你死我活。”Steven 说道。

谷歌的“大跃进”计划

正如 Steven 指出的，谷歌接下来需要以端到端的方式重新审视搜索业务，为隐私、准确性、货币等因素设计新的模型。谷歌接下来也将拥抱 AI，而且是跟以往完全不同的方式。谷歌正在着手打造，但没人知道它究竟在鼓捣什么。

谷歌在 AI 研究领域深耕多年，位于伦敦的 DeepMind 实验室更被视为最先进的 AI 研究中心之一。作为行业先驱，谷歌在自动驾驶汽车和聊天机器人使用的大语言模型方面都有所建树。近年来，谷歌开始利用大语言模型搜索其搜索质量，但考虑到容易生成虚假和偏见性表述，其最终决定推迟 AI 技术的全面应用。

但如今形势变了，谷歌的首要任务是重新夺取对行业大趋势的控制权。上个月，谷歌发布了自己的聊天机器人 Bard，但大家对其褒贬不一。

打造新搜索引擎的计划彰显出谷歌想要重塑搜索体验的雄心，但目前工作仍处于早期阶段，新搜索技术的具体发布也没有明确的时间表。

据悉，新的系统会根据用户起初搜索的内容尝试理解其需求，还会提供购买对象的备选列表、背景情况和其他信息。新系统预计还会更健谈，使用过程类似于跟乐于助人的朋友聊天。

但根据内部文件，目前距离新搜索引擎还有很远，Magi 项目当前主要负责向现有搜索引擎添加 AI 功能。有知情人士透露，谷歌在项目中投入了 160 多位全职员工。

Magi 项目能够在搜索结果组合中保留广告，比如鞋品推荐或航班预订，但推广条目仍会在结果页面中被明确标出。这样的设计对谷歌来说非常重要，因为搜索广告是其主要的赚钱方式。而且跟科技行业的预测类似，谷歌的聊天机器人 Bard 也没有广告，因此 AI 搜索引擎好像的确会降低广告业务跟用户间的关联性。

谷歌还计划在搜索中添加关于软件编码问题的回应，甚至根据用户提示直接生成代码。根据内部文件，谷歌正考虑在代码答案的下方投放广告。

上周，谷歌邀请了部分员工测试 Magi 功能，并鼓励他们向搜索引擎提出多轮问题，借此判断其长对话处理能力。根据规划文件，谷歌下个月可能就会向公众开放这些工具，并在今年秋季进一步添加更多功能。

谷歌公司计划初步向最多 100 万用户发布新功能。到今年年底，这个数字应该会逐渐增加至 3000 万，但预计暂时仅面向美国本土用户。

谷歌公司一位董事在文件中写道，谷歌还尝试让人们在 AI 的帮助下使用 Google Earth 的地图技术，并通过与聊天机器人的对话来搜索音乐。

其他产品创意各处于不同的开发阶段。首先是名为 GIFI 的工具，能够使用 AI 在 Google Image 结果中生成图像。另一款工具 Tivoli Tutor 则通过开放式 AI 文本对话帮助用户学习新的语种。还有一款名叫 Searchalong 的产品，允许用户通过谷歌 Chrome 浏览器上网时向聊天机器人提问。例如，人们可能会向聊天机器人询问周边的 Airbnb 租房信息，而 AI 会扫描页面和互联网信息并给出回应。

前谷歌销售和服务副总裁 Jim Lecinski 表示，搜索巨头已经有所行动，现在必须让用户相信它跟其他 AI 竞争对手同样“强大、有力且现代”。

目前在西北大学担任营销学教授的 Lecinski 总结道，“作为领先的搜索引擎服务商，面对 AI 这一搜索引擎领域出现的新属性、新功能和新特性，谷歌必须保证自己能够在其中占据一席之地。”

参考链接：

https://www.nytimes.com/2023/04/16/technology/google-search-engine-ai.html

https://twitter.com/stevesi/status/1648031320076087296

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