程序化广告行业（31/89）：人群分类与广告投放策略全解析

在如今数字化营销的浪潮中，程序化广告已经成为众多企业精准触达目标客户的重要手段。作为一名对程序化广告充满热情的学习者，我深知探索这个领域的过程既充满挑战又乐趣无穷。因此，希望通过这篇博客，和大家一起学习、共同进步，深入了解程序化广告背后的奥秘。今天，咱们就先来聊聊程序化广告里非常关键的两个部分——人群分类和广告投放策略，同时也会讲讲媒体策略相关的要点。

一、人群分类：精准定位目标受众

在程序化广告里，人群分类是实现精准投放的基础，就好比射箭要先找准靶子一样。不同的用户群体有着不同的特征和需求，只有把他们分好类，才能有针对性地投放广告，提高广告效果。

（一）游戏行业人群分类

以游戏行业为例，常见的人群分类有以下几种：

新玩家：第一次注册登录游戏的用户。这些玩家对游戏还不太熟悉，所以广告投放策略可以是展示游戏攻略信息，帮助他们快速上手，顺利完成升级。比如说一款角色扮演类游戏，新玩家刚进入游戏时，给他推送新手升级攻略，像哪个任务先做能快速获得经验，怎样合理分配技能点等，让他们对游戏产生兴趣，愿意继续玩下去。
老玩家：登录过2次以上的用户。他们已经有了一定的游戏经验，和新玩家的广告策略类似，也可以展示游戏攻略，但攻略内容可以更深入一些，帮助他们提升游戏水平。
成熟玩家：登录过2次以上且平均游戏时间大于1小时的用户。这类玩家对游戏有了一定的投入，广告可以展示高级游戏攻略或者游戏装备信息，刺激他们付费。比如在一款策略游戏里，给成熟玩家展示一些高级兵种的搭配攻略，以及获取强力装备的途径，吸引他们购买装备提升实力。
忠诚玩家：登录过20次以上且平均游戏时间大于1小时的用户。他们是游戏的忠实粉丝，对游戏的粘性很高，同样可以用高级游戏攻略或游戏装备信息来刺激付费。而且，针对这部分玩家，还可以推出一些专属活动，增强他们的忠诚度。
付费玩家分类：根据充值金额，还可以把付费玩家进一步细分。像低级付费玩家（当月平均充值金额低于1000元）、中级付费玩家（当月平均充值金额低于1万元）、高级付费玩家（当月平均充值金额低于5万元）和超级付费玩家（当月平均充值金额高于10万元）。对于不同等级的付费玩家，广告策略也有所不同。比如给低级付费玩家推荐性价比高的装备信息，展示他们的游戏战绩，激励他们继续充值；给高级付费玩家推荐高级装备，显示排名紧随其后玩家的分数，营造危机感，促使他们保持领先地位。

（二）电商行业人群分类

电商行业的人群分类也很有讲究：

意向人群：这类人群有相关商品购买倾向。可以通过定向设置，选择对应的人群标签，或者在和用户群体相符的媒体上推荐网站内的热门商品和优惠信息。例如，平台通过大数据分析发现用户经常浏览运动装备相关内容，就把他归为运动装备意向人群，然后在运动类媒体平台上给他推送运动品牌的打折信息和热门的运动产品。
Look Alike人群：以购买人群作为种子用户进行人群扩展，或者根据商品相关性进行导流。简单来说，就是找到和已经购买某商品的用户相似的人群，给他们推荐可能感兴趣的商品。假如有一批用户购买了某款智能手表，平台就可以通过算法找到和这些用户特征相似的人群，比如年龄、性别、消费习惯相近的，然后给他们推荐其他智能穿戴设备。
搜索词人群：通过搜索引擎搜索相关商品信息的用户。针对这部分人群，直接展示和他们搜索词相关的商品就行。就像用户在搜索引擎里搜“笔记本电脑”，电商平台的广告就展示各种笔记本电脑产品。
浏览人群：浏览过商品的用户。根据他们的浏览行为推荐感兴趣的商品。比如用户浏览过某品牌的连衣裙，平台就给他推荐同品牌的其他款式连衣裙，或者搭配的饰品。
购物车人群：将商品加入过购物车的用户。可以展示购物车中的商品，唤醒购买动作，或者显示这些商品的降价信息。很多电商平台在大促期间，会给购物车商品降价，然后提醒用户购买，这就是很好的应用。
购买人群分类：按照购买行为的不同阶段，还可以把购买人群分为活跃客户（最近7天有购买行为）、沉默客户（最近7天至半年未购买）、睡眠客户（最近半年至1年未购买）、流失客户（最近1年以上未购买）。对于这些客户，都可以持续推荐相关商品或促销信息，但对于流失客户，提醒5次之后如果还未回访网站，就停止提醒。另外，按照购买次数，又可以分为新客户（第一次购买）、老客户（购买过2 - 5次）、成熟客户（购买过6 - 10次）、忠诚客户（购买过10次以上）。针对不同购买次数的客户，推荐的商品和优惠也不同，新客户推荐热门商品和优惠，忠诚客户传递专属优惠信息。
订单金额分类：按照当月平均购买金额，把用户分为低贡献客户（低于1000元）、中贡献客户（低于1万元）、高贡献客户（低于5万元）、超级贡献客户（高于5万元）。对于低贡献和中贡献客户，根据过往购买历史提醒再次购买，并提供优惠；对于高贡献和超级贡献客户，展示对应的会员特权，像更高的折扣。

二、广告投放策略：有的放矢，提高转化率

了解了人群分类，接下来就是怎么把广告精准投放到目标人群面前了。不同的人群分类对应着不同的广告投放策略，核心目的就是引导用户完成购买、付费等行为。
在游戏行业，针对新玩家和老玩家，通过展示游戏攻略来帮助他们更好地体验游戏，增加游戏的粘性；对于成熟玩家和忠诚玩家，用高级攻略和装备信息刺激付费。而在电商行业，针对意向人群、新客户，推荐热门商品和优惠信息，吸引他们下单；对于购物车人群，通过展示商品和降价信息，促使他们完成购买；对于不同贡献度的客户，提供不同的优惠和特权，提高客户的忠诚度和消费金额。

三、媒体策略：选对平台，让广告效果最大化

选对媒体和广告位对于广告投放的效果至关重要。程序化交易平台里有海量的媒体和各种各样的广告位，制定合适的媒体策略才能达到广告主的投放KPI要求。制定媒体策略要遵循“积极正面、高覆盖、强曝光”的原则，从广告形式、页面环境、媒体质量、广告面积、屏幕位置这几个方面考虑。

广告形式：常见的有banner图片广告、video视频广告、native原生广告等。不同的广告形式用户体验和交互形式不一样。比如video视频广告可以更生动地展示产品特点，吸引用户注意力；native原生广告和页面内容融合度高，不容易引起用户反感。在代码实现上，以HTML5的video视频广告为例：

<video width="320" height="240" controls><source src="your_video.mp4" type="video/mp4">您的浏览器不支持视频播放。
</video>

页面环境：指投放广告所在的页面状态，包括页面内容和页面广告数量。投放品牌广告时，页面内容要积极正面，符合品牌形象，广告数量不能太多，不然会影响用户体验。比如奢侈品品牌的广告，肯定不会投放在满是低俗内容的页面上。
媒体质量：要关注媒体的质和量。质就是媒体的流量规模、用户群是否优质，是否符合广告主需求，还有媒体的类别、频道、广告位的历史数据等；量就是媒体流量要足够大，满足投放预算和用户覆盖度。
广告面积：广告尺寸比例和页面中的广告面积占比很关键。尺寸太小或者占比太低，用户难发现；非标准长宽比例还会增加素材制作成本。在设置广告尺寸时，可以用CSS样式来控制，例如：

.banner {width: 300px;height: 250px;
}

屏幕位置：广告位所处的屏幕位置影响广告被看到的机率。一般来说，首屏优于非首屏，但优质内容页面的第二屏、第三屏曝光概率也可能很高。比如很多新闻类APP，广告放在首屏顶部，用户一打开就能看到。

程序化广告的人群分类、广告投放策略和媒体策略是一个有机的整体，只有综合考虑各个因素，才能实现精准投放，提高广告效果，为广告主带来更好的回报。写作这篇博客真的花费了不少心血，从资料整理到知识点解析，再到代码实例的选取和编写，每一步都力求做到清晰易懂。如果这篇博客对你有所帮助，希望大家能点赞、评论支持一下，也欢迎大家关注我的博客，后续我会继续分享程序化广告行业的其他精彩内容，咱们一起在学习的道路上不断前行！