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本期塔望【食界人物】将带您认识两位红牛饮料背后的两大企业家,一个是红牛(Red Bull)饮料创始人——泰籍华人许书标,一个是中国红牛之父——严彬。
一.红牛(Red Bull)饮料创始人 许书标
“你的能量超乎你的想象。”相信很多人都听说过这个广告,它来自红牛饮料。许多人总是认为红牛是中国品牌,但事实并非如此。下面我们就来一起了解一下,红牛饮料创始人许书标。
许书标,泰文名叫Chaleo Yoovidhya,1922年出生于海南文昌宝芳乡坑尾园村。父亲是早年旅居泰国的中国人许诗成,母亲是泰国人。由于当时中国国内局势复杂,2岁的许书标随父母举家迁到泰国谋生,一家人在泰国北部披集府靠养鸭和卖水果为生,很是贫困。穷人的孩子早当家,身处异国的许书标更是比同龄人要努力很多。20岁时,许书标找到一份推销员的职业,在泰国挨家挨户推销药品,一干就是20年。这段宝贵经历使得许书标熟悉了泰国药品的行情。
1962年,40岁的许书标用半辈子攒下的积蓄开了一家天丝制药厂。1978年,许书标在工厂偶然发现一种提神药汤口感不输饮料,且工人们喝了之后疲劳感大大下降,干劲十足。于是许书标把这款饮料叫做“Krating Daeng”,泰语意为红牛,英文名就叫做“red bull”。 这款饮料一经推出便风靡泰国,许书标毅然决定放弃制药厂的其他业务,开始大规模生产“Red Bull”。从此,泰国天丝的红牛生意蒸蒸日上,也有了后来在奥地利和中国的授权合作,也就是奥地利红牛和华彬集团的中国红牛。
当时红牛的消费人群,基本上是以建筑工人、摩的司机、扛包工人、装修工人、苦力摊贩等为主的社会底层人士。直到今天,红牛在泰国的售价也只有10泰铢,和人民币不到3元,比矿泉水还便宜,人称“穷人的咖啡”。
2009年,许书标的净资产达到35亿美元,是《福布斯》杂志认定的泰国首富。2011年的《福布斯富豪榜》,许书标以50亿美元的身家排名第二,全球排名第205位。
尽管富可敌国,许书标依然心系穷人,回报社会。从20世纪80年代起,许书标频繁往来于泰国与海南。他关注慈善公益事业,十年间,宝芳启迪小学、宝芳不学、文昌中学、文昌县归国华侨敬老院等单位都得到许书标的资助,合计金额分别为港币60万元、泰铢100万元。90年代中期还为中国华中地区洪涝军区捐赠泰铢20万元,在2008年汶川地震中捐赔人民币111万元。在泰国,他慷慨捐赔1.5亿元泰铢给泰国政府用于兴办社会福利公益事业,受到泰国国王的册励嘉彰。
作为红牛创始人,许书标一直保持着旺盛的精力,闲时还兼营养鸭场。他有过两段婚姻,共育有11个孩子。2012年,许书标去世,享年90岁。他的家人在曼谷西部一座寺院为他举行为期一周的传统宗教仪式。许书标一生都没有忘记初心,一直在中泰之间奔走,回报自己的家乡,自己的祖国。
传承有三层境界:传承家财、传承家学,最高境界就是传承家风。
许书标从小中式的家庭教育和泰式的学校培养,为他日后参与市场竞争打下了坚实的文化基础。许书标后世子孙有没有继承他的良好品格呢?没有。他儿子中并没有真正能传其衣钵之人。
2012年许书标去世之前,在病床上见了华彬集团董事长严彬最后一面。严彬给许书标写了一张纸条,让他叫孩子们别闹,许书标也答应了。但许书标去世后,嫡长子许书恩继任家族掌舵人,由许书恩的弟弟许馨雄任天丝集团CEO。许氏家族不顾老爷子的遗言,把矛头指向严彬,表示泰国红牛从来没拿过中国红牛的分红,并控诉严彬把合资公司的业务偷偷转移到个人企业名下。严彬拿出相关协议力证清白,但许书标已经去世,没有人再支持严彬了。长达多年的官司,让泰国天丝和中国华彬集团两败俱伤。
二.中国红牛之父——严彬
严彬,1954年出生于山东莱州一个普通的农村家庭。从小看到父母面朝黄土背朝天,辛辛苦苦没钱赚,帮父母在地里干活之余,严彬找了人生第一份兼职工作——放牛娃。牛儿吃草,严彬就靠着树看书,他坚信只有读书才能改变命运。16岁初中毕业下乡去到河南林县插队,辛苦一年的工分兑换了92块钱。这是他人生第一份“工资”,也是他远走泰国的路费。
初到泰国,人生地不熟,语言也不通,严彬在最困难时甚至卖血度日。后来在唐人街找了一家餐馆,老板问他要多少工钱,严彬脱口而出两个字——“管饭”。工友们8点起床干活,他每天5点就起来,就是要比别人多付出。两个月后,严彬升任餐馆经理。经过十多年的奋斗,严彬终于熬出来了。1984年,严彬成立了泰国华彬国际集团,这是他送给自己的30岁礼物。1989年,严彬投资了曼谷市中心的一栋大楼,华彬集团的房地产业务逐渐走上正轨,严彬也成了泰国一名地产商人。
1995年,41岁的严彬遇到了72岁的泰国红牛创始人许书标,在喝下红牛饮料后,被其功效惊呆。一番诉说下,希望帮许书标在中国打开红牛的一片新市场。
严彬当年就回国投资,在深圳创建了红牛维他命饮料。严彬为了获得产品批文,特意引入两家国企作为股东,并与许书标成立合资公司中泰红牛维他命饮料公司(后称中国红牛),和天丝集团签订了一份长达50年的合作协议。
在泰国,红牛是售价低廉的蓝领饮料,而严彬打算在中国卖6元的高价。因此,红牛初入中国时并不被大众接受,销量无比惨淡。“红牛现在就要逢山开路,遇水架桥,要站着面对困难!”严彬提出,市场无盲点,逢店必进,即使只有两罐红牛,也要放在货架最明显的位置。他亲自在大冬天里带领团队在长安街上给出租车司机送红牛。
为什么严彬面对艰难的市场还能硬着头皮上?因为他就是这么一个不服输的人!严彬看上了长安街上一个烂尾12年的楼盘,想贷款把他建下去,但他最初找到的那位银行行长对项目对他都没有信心。行长甚至说:“这楼在长安街旁立了12年了,谁要是还能把它建起来,我就从楼上跳下去。”但严彬依然坚信自己的选择,就像他坚信红牛一定能做起来。为了建好这个楼,他不眠不休的待在工地上,20多层的楼,每天上下几十次。终于功夫不负有心人,这栋楼终于顺利剪彩,这就是——华彬大厦。
然而,不服输的严彬,面对泰国天丝持续多年的“商标官司”还是输了。事因是当年的合同期限问题。1995 年泰国红牛与泰国天丝等各方签订的《协议书》中约定 50 年合作期限,但限于当时法规,中国红牛工商登记的营业期限仅 20年;由于泰国天丝未按照约定将商标权过户给中国红牛,1998年又签署《商标使用合约》。于是,红牛商标权和合资公司营业期限分别于 2016 年、2018年到期,为后续华彬和泰国天丝关于商标权侵权、经营期限之争埋下隐患。最高法院认定商标权属于泰国天丝,华彬红牛失去 3家重要经销商。
泰国红牛创始人许书标2012年去世,严彬失去了泰国红牛唯一的盟友。那一年,许书恩继任泰国天丝董事长后开始调查中国红牛,并发起侵权诉讼、强制清算程序,期间华彬也起诉反击。2016年10月,严彬手中的红牛商标使用权到期,双方2年后开启了一场持久的官司战。
从2016年起,华彬红牛不能再进行广告营销,而泰国天丝则顺势进入中国并推出两款产品,导致市面上同时存在华彬红牛、红牛安奈吉、红牛维生素风味。2020 年 12 月北京高院认定红牛系列商标归属于泰国天丝,天平开始向泰国天丝倾斜,2021 年 5 月起华彬红牛陆续丢失多个重要经销商。可以说,在商标归属权的问题上,严氏与许氏两大家族闹得毫无共识,并僵持至今。
回望严彬的红牛之路,从0做到收入体量突破 200 亿元的超级大单品,拥有渠道网点 400 万家、核心终端 60 万家。作为中国的红牛之父,严彬对红牛自然是有感情的。但现实很残酷,严彬自己也不知道手上的金罐红牛能卖到哪一天。幸好,华彬集团有个备胎“战马”。战马在配方和口味上几乎与红牛一模一样,同样每100ml含32mg咖啡因,有经销商直接打出红牛的旗号进行促销售卖。
这些年来,华彬集团一直通过赞助电竞、CUBA、乒乓、滑板、滑雪等年轻人聚集的各项赛事和活动,扩大品牌知名度和影响力。2019年8月战马全品突破10亿元,同月,战马首次出口海外市场。据统计,2017-2021年累计销售达40亿元。但这个体量和百亿红牛相比,实在是差太远了。
严彬把红牛发展起来后,华彬集团就开始多元化发展,胡润中国百富榜曾用四种颜色形容严彬的产业链:红色,以红牛维他命饮料为代表的快速消费品;绿色,以华彬庄园为代表的健康、休闲、户外运动以及科技农业等产业;金色,为产业提供资金支持的金融投资和租赁业;蓝色,以华彬航空产业为代表的通航及战略投资产业。
- 2014年,严彬收购了美国VitaCoco品牌25%的股权,成立唯他可可中国公司,为自己的快消版图再下一城。
- 2015年,他引进果倍爽——一款专门给孩子们的健康饮料;
- 2016年,严彬以约1.05亿美元的价格收购了VOSS高端水高于50%的股权,并力排众议在国家级深度贫困县湖北竹溪建立国产化VOSS水厂。
多高端产业中,最为人乐道的就是奢华的华彬庄园。2000年,严彬在北京昌平南口投资兴建了华彬庄园,占地5400亩,里面包括一个占地5300亩、两个18洞72杆的国际标准高尔夫球场,高尔夫会员费达到百万级。此外,还有13000平方米的金熊会所和11000平方米的尼克劳斯会所、五星级酒店、世界顶级马会、世界级生命科学健康中心等高端设施。
作为能量饮料的先行者之一的东鹏饮料创始人林木勤,比严彬小10岁,在东鹏上市答谢晚宴上,林木勤曾说到,感谢严彬将红牛引进中国,培育了第一代国人对于功能饮料的认知,推动了整个品类的发展。
可以说,从进入中国市场到现在,“红牛”已经不仅仅是一款饮料的商标,更是陪伴80、90后消费者不断成长的时代记忆,甚至演化成为一种突破自我的力量的图腾。
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