美妆新势力出海告捷，成绩亮眼。2021年3月，花西子首次入驻海外电商平台，首日便登上销售榜Top3。2021年5月底，完美日记已拿下Shopee平台东南亚多地区美妆销量榜首。

日前，以营销著称的国货美妆新品牌纷纷出海。以完美日记和花西子为例，美妆新生品牌向来善于借助KOL及KOC营销，把握社交流量红利，树立品牌形象火速出圈。 

成功背后，少不了品牌的社交营销基因。对出海新秀而言，网红营销是美妆DTC出海必不可少的营销手段。网红营销可以在短期内快速打响名声，并提高产品在目标人群中的好感度。

在网红选择方面，完美日记头部、中腰部及尾部网红的投放比例是4:2:4，而花西子的比例是0:4:6。排名前十的视频中，完美日记出海越南投放的网红粉丝数最高达147万，最低只有3万；而花西子投放日本的网红粉丝数最高达59.2万，其余的粉丝数集中分布在6万左右。

可见，完美日记注重头部跟腰尾部网红的搭配，以兼顾品宣及转化；而花西子明显偏好粉丝粘性更高的腰尾部美妆垂类网红，更注重搭建口碑及后期转化。对美妆消费群体而言，网红博主的号召力不可忽视，而与粉丝画像重合的博主合作可以使网红营销的效果最大化。

网红营销主要适合以下三类品牌/产品：

①DTC快时尚品牌

②社交属性强且具有传播性的社交类app或游戏

③营销预算高，有意品牌宣传的品牌

以美妆垂类为例，出海竞争大，要更重视产品本身，具有差异性才能出彩。对于美妆品牌来说，海外网红营销需要因地制宜，找到合适的差异点切入市场，国内市场状况不具备普适性。海外推广，对手不只是国货，要找到合适的差异点才能脱颖而出。

网红营销预算与品牌营销投入密不可分。愿意做规模化红人营销的品牌，可进行大规模投放，例如从3c博主、家居博主到文娱类博主多垂类大范围辐射；对于小品牌而言，也可根据自身实际选择连续按季度投放网红营销，效果较好。

 

网红素质参差不齐，不少直接联系网红的品牌方也常常在合作过程中可能出现毁约跑单、临时加价或不守时间等行为，导致投入产出效果较低。对此，吴韬建议，有条件的品牌方可和专业的第三方机构合作，借助服务商在筛选优质网红以及项目执行的经验，保障出品及自身利益。