■  作者 桃之 ■  内容转载自Vista氢商业(ID：Qingshangye666) 提起长沙，你最先想到什么？ 芒果TV？No，No，No！ 而今的长沙主题热议，是茶颜悦色和超级文和友。 当你朋友圈的人在长沙玩时，他们晒出的九宫格里，一半照片可能都是在超级文和友拍的。 但在他们没给你展示的店门外，在雨里雾里排队的人群中不时传出哀嚎： “冻死爹了！”“为什么非得来，点个外卖不香吗……” 终于进来了，想跟“长沙”灯牌拍照还要继续等，看着前面男孩们因为灯光昏暗拍不出好片被责怪，女孩们不遗余力地拗造型。 毕竟谁也不想排队五小时拍照两分钟，大家都要努力提升“来都来了”的性价比。 超级文和友的餐饮本职更直接地击碎许多人的期待。 想象中的烟火气变成到处油腻腻，招牌虾感觉和在公司点的外卖口感无异，大众点评上留下不少吐槽：“巷子里苍蝇馆的土菜，比这便宜一半还好吃多了” “小龙虾是装修师傅烹饪的么？” 而比饭前排队更让人绝望的，是吃完饭想打车走还得再排一千位，到这一刻你才深切体会  “超级文和友，挤到没朋友”  是什么概念。 即使如此，超级文和友还是把自己创下的餐饮业排号记录从去年国庆假期的2万次，直接提高到超过3万次。 它为什么这样红？

一站式怀旧，一次怀个够

尽管文和友已经做了快十年，臭豆腐、大香肠等小吃子品牌在全国也开了几千家分店，但直到去年长沙海信广场店升级成超级文和友，才算彻底火出圈。 整整七层楼被重新装修成长沙80年代筒子楼的样子，去年刚建好周杰伦就发ins夸这里是个有趣的地方、张艺兴拍MV到里面取景，今年“浪姐”热播的时候，李斯丹妮和王智在这里蹦迪，年轻人怎能错过这个 明星同款复古摄影棚 ？ 文和友参透“拍照比吃饭重要”的心理，狠狠用市井文化场景吃了一波怀旧红利。 在超级文和友之前，餐饮业怀旧有三宝：搪瓷杯子铝饭盒、墙挂二八自行车，以及循环播放十几年前的民谣情歌。 可是这几招用了快十年，曾经被感动过的中年老哥都已经不吃这套了。 但当几十万件建筑旧物和老家具还原出一条老街的景象，就实现了木心在《即兴判断》里所说的 “生活是琐碎的，是琐碎方显得是生、是活……” 这样一来，就连从未经历过那段时光的00后也能当场怀旧。 超级文和友证实了一点： 不是怀旧风过气了，只是一场更盛大和逼真的旧梦才配成为当下抖音和小红书上的社交货币。 而“店中店”的商业模式无限延长了人们做梦的时间。 在超级文和友不仅能一口气吃遍几十家长沙著名的老字号小吃，还能去笑工场听相声，去理发店做造型，甚至还能在这里复刻的金盆洗脚城捏个脚。 这种模式类似台湾诚品书店，把卖书以外的影院、展览、餐饮部分租给别人，既能赚营业额抽成和物业租金也能赚消费者的钱。 用复合的文创内容引流效率更高， 越来越多游客到长沙之后，选择直接来超级文和友进行“一站式怀旧”，而不再像过去那样自己做攻略在城市里四处奔走寻觅。 把吃喝玩乐全部浓缩在一栋楼里，还有自己的复古风味，已经足够让人们甘心排几个小时的队，只为服用这一剂市井文化的代餐。

一次性景点，流水线景观

味觉敏锐的资本同样青睐这个仿真的梦。文和友在今年2月获得加华资本近亿元战略投资，那是疫情对餐饮业打击最重、食品饮料行业投融资事件最少的月份，可见资本对它的信心。 今年7月，它也正式从长沙向外迈了一步，在广州最繁华的CBD又建了一座超级文和友， 直接装修成“城中村”的样子，和它的邻居顶级商业综合体太古汇、五星级酒店东方文华形成强烈反差。 通稿里主打“爱马仕旁吃龙虾”的卖点，一如当年在上海迅速蹿红的桃园眷村“LV边上吃油条烧饼”。 但这家广州店一开，骂声一片。 隔壁太古汇高楼里洗手间的烘手机都是戴森，这座超级文和友为了半开放式外观，放弃了一楼的空调，排队的女孩们在拍上照片之前妆全花了，食客们也满头大汗，食欲打折。 仔细逛这“城中村”，也并不像老广州的模样。 老城区里各种葡式建筑、本土的骑楼、西关大屋通通没有，像是从长沙店模板复制过来，再加点香港九龙城寨风格，强行赛博朋克。 在知乎上有人提问“如何评价广州的超级文和友”，200多个回答几乎都是吐槽。 广州土著们曾经拒绝过米其林标准评价体系入驻，如今对文和友把“城中村”选为市井文化代表更加不买账。 有人激动：“一大片后现代高层建筑群搞一个复古文化，像是一个流脓发炎的伤疤。” 有人调侃：“花一堆钱拆了城中村后，又花了一堆钱在原址上建了个新的城中村。” 有人表示  “感觉广州被严重冒犯” 。 而在长沙就被评价“很一般”的餐饮，到广州就更站不稳脚跟。 长沙还有在湘江的彩灯游船上吃小龙虾的夜宵传统，但广州人的胃并不认同。“基围虾濑尿虾又大又靓，真的不知道小龙虾有啥好吃？” 食物本身的乏味结合高溢价与嘈杂拥挤的环境，更加背离讲究务实精致、讲究“平靓正”的广州饮食文化。 作为商业综合体的超级文和友在广州仍然能做到每天排号3000桌，但作为城市景观和文化载体， 它暴露出品牌加速在全国扩张时“水土不服”的尴尬， 在广州本地食客心中，成为更纯粹的“骗外地游客”的网红景点。 广州几乎是保留最多“街坊文化”的一线城市，在东山、越秀和荔湾的老街区，街边小铺的拉肠和云吞面正在鲜活地展示真正属于广州的市井，甚至只跟超级文和友隔了一条马路的商圈就藏着许多地道的特色美食。 它们的存在凸显了超级文和友的“假”。 一直想当“餐饮界迪士尼”的文和友，把广州店做成了迪士尼拍的电影版《花木兰》。

市井博物馆，市井墓志铭

文和友的创始人文宾，计划未来五年内在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市再开10家超级文和友，继续在摩天大楼旁边盖起貌似钉子户的“市井文化博物馆”。 让这些城市发展进程变得像五条人的歌里唱的那样： “农村已科学地长出了城市，城市又艺术地长出了农村。” 这番奇景注定掀起新的网红打卡风潮， 但当文和友把市井文化变成可供消费的景观时，它已经逐渐滑向了真实市井文化的对立面。 文和友的场景餐饮之所以成功，靠的是 提纯市井文化符号并集中输出， 这个过程已经消解了市井文化鱼龙混杂的复杂性；而未来要在全球各地快速复制这个成功模式，“市井风”将注定愈发同质化，很难实现“千城千面”。 作为商业体，文和友注定是渴望向外扩张的，但人们对于这种“一站式怀旧”往往是“一生去一次就够了”的心态，再加上夸张的排队体验更加劝退，这就意味着文和友想维持热度，就必须不断招徕大量的新客人。 这和市井文化本质上的内向性相冲突，而内向性才是让小街道和小社区们变得独特和有人情味的关键。 所谓市井，原本是当地居民自发建立起的商业秩序，多的是散落街头巷尾没有招牌的小店，但老板清楚每个常客的口味。 而不是彼此陌生的游客涌向一个又一个标准化的摊位。 “看理想”从社会学角度，将超级文和友这个消费景观看作是城市士绅化的体现。 “士绅化形容一个社区逐渐被中产住户或资本入驻而改变面貌的过程……超级文和友在市中心的选址、主题乐园似的装潢，都指向了中产阶级的消费习惯和审美。” 士绅化也许是城市发展的必经之路，但当中产阶级的消费话语体系把代表平民阶层的市井文化也收入囊中时，当人们沉浸在更加时髦、更加方便易得的“仿真市井”中时。 街头巷尾原生态的烟火气将更加沉默、边缘化，直到完全消逝。 文和友把城市超速发展中人们的怀旧心态做成了一门好生意，在巨大的商业价值以外也确实体现了一些守护本土文化的社会价值。 但这种守护暗含着一种趋势：它拿走了人们自由怀想过去的权利，把“回忆中的烟火气”塑造成它定义的样子。 这便是消费社会的现实：不仅每个人是流量工具人，人的“美好回忆”也是商品一种。 到最后不仅人们眼前的城市越长越像，连可供怀念的对象都变成由商业主导的标准化景观，如同居伊·德波在五十年前写下《景观社会》中的预言： “他越是凝视，看到的就越少；他越是接受自己处在图像之中，就越不能理解自己的存在和自己的欲望。” 商业对城市的改造无可避免，但应该以什么方式与城市原生的人文共存，才是在网红风潮之外，值得讨论的问题。 当做旧的招牌成为景点，街边的老字号却变成统一的门头，灰头土脸。 当仿真的市井越来越火，野生的地摊和大排档却逐渐淡出人们的视线。 城市们未免无聊了一些。 卡尔维诺在《看不见的城市》里写过： “对于一座城市，你所喜欢的不在于七个或者七十个奇景，而在于她对你提的问题所给予的答复，或者在于她能提出迫使你回答的问题。” 过去二十年捅破天际线的摩天大楼，和未来二十年即将愈发火爆的“仿真市井”，塑造着城市和城市里的人。

但一座城市真正的灵魂，往往在这些标准答案之外。

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