作者 | 辰纹

来源 | 洞见新研社

从村办集体企业余杭县红星五金厂起家，到生产贴牌油烟机，再到注册“老板”商标，改制有限公司，老板电器已经走过了44个春秋。

在这44年中，老板电器是首家登陆资本市场的高端厨电企业，也是厨电双雄之一，市占率常年盘踞行业第一，鼎盛时期，颇有舍我其谁的气势。

今时不同往日，44岁的老板电器遭遇到“中年危机”。

向外比，同时期成长起来的海尔、美的等品牌多元化方向发展，体量规模早已被甩开几条街。

向内比，过去的3年（2020年-2022年），老板电器的营收增速分别为4.74%、24.84%和1.22%，营收连续5年落后于老对手方太，市场地位也由行业第一跌至第二。

虽然仍是行业头部，但老板电器的焦虑已跃然纸上，中年危机该如何化解呢？

01 主动靠近年轻人

死守着高端品牌的定位，老板电器在过去很长一段时间内在用户心中锚定的是老成与保守的品牌调性，特别是2008年咨询公司为老板电器策划出“油烟机只选大吸力，中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台是老板”的广告案，将老板与大吸力油烟机牢牢绑定。

在老板电器的认知中，大吸力才能保证控油控烟的效果，继而才能匹配“高端”的定位，因而其产品研发与宣发主要集中在风量、风压、风俗等指标参数上，只要数据上保持领先，就能在市场上压过友商。

可是随着行业的发展，抽油烟机的参数内卷也基本走到了尽头，大家都处于同一水平线时，老板电器的优势就没那么明显了，因而近两年来，也开始尝试转变。

去年的新品发布会上，老板电器一口气发布了集成灶、洗碗机、蒸烤炸一体机、洗消一体机等10款产品，一个非常明显的风向，发布的大部分新品是为年轻人定制的新兴厨电。

今年，老板电器瞄准更容易被年轻群体所接受的洗碗机品类，并重金签下王一博为产品代言，希望借助关键人物/年轻偶像的影响力实现洗碗机产品的破圈，更进一步，乃至于对老板电器整个品牌的认知。

在王一博之前，老板电器签下的代言人还包括宋威龙、徐凯、孟美岐、舒淇、那英等一众内娱顶流，面向的传播受众也全部是聚焦于年轻群体。

并不仅仅依靠代言人来向年轻人靠拢，老板电器在营销上，无论是内容形式，还是渠道方式，也在积极求变。

比如，过去投放广告，报纸电视、电梯户外这类的传媒载体是第一选择，而如今老板电器更加注重微博、微信、小红书、抖音、快手、B站等更能影响年轻用户消费决策的流量平台，传播方式也是从内容进行延伸，强调产品的种草和教育，借助用户形成的“涟漪效应”来完成品牌的破圈。

今年上半年，老板电器制作了一组以“开小灶”为主题的产品广告，与过往单纯的形象展示，产品说教的内容形式有所不同，这组广告采用了创意小短剧的形式，画风轻松而愉悦，加上千万级育儿博主@年糕妈妈的助推，品牌观感上让人耳目一新。

经济学教授，“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾指出：品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。

从上述案例不难看出，老板电器正在从用户需求出发，站在消费者的立场进行营销传播的方向转变，其目的就是为了下沉到年轻群体中，成为一个44岁的少年，构建起品牌差异化的护城河。

02 “变”年轻的背后有难言之隐

老板电器积极向年轻人靠拢，其中的核心关键是品牌增长已经触顶，特别是房地产红利的消逝，老板电器甚至想守住原有基盘都有些吃力了。

如今复盘老板电器的发展历程，可以发现公司在2020年之前的高速增长与地产行业的发展深度关联。

2019年披露的《中国房地产精装修厨电行业白皮书》显示，老板电器当时与超过85%的百强房地产客户达成战略合作，厨电产品在工程渠道市占率连续五年位居第一。

从2011年到2017年的这5年时间内，老板电器的营收以及归母净利润年复合增速分别达到28.84%及40.87%，均超两位数。

可是随着地产行业进入下行周期，厨电行业整体进入到“失速”状态，老板电器不可避免受到影响。

2022年财报显示，老板电器吸油烟机、燃气灶这两项主营业务的营收分别为48.79亿元、24.56亿元，分别同比下跌0.97%、上涨0.71%。

今年上半年，行业有所回暖，老板电器实现营收49.35亿元，同比增长11.04%；净利润8.3亿元，同比增长14.67%，这样的业绩能否长期保持难以确定，可以确定的是，过往蒙眼狂奔的时光再也回不去了。

一般来说，很多企业在主营业务发展见顶之后，大多会尝试其他方向，寻找新的增长曲线，老板电器也曾想过走出厨房，但却因为种种原因被“困”在厨房之中。

首先，厨电行业的高毛利，让老板电器安于现状，缺乏外拓动力。

厨电的特殊性在于新旧产品更换的过程比较麻烦，其中还会产生额外的更换费用，这就使得很多用户在选择厨电产品时，通常会抱着“一次到位”的心理，对价格的容忍度要高于其他家电产品。

数据显示，近三年来，老板电器厨电业务的毛利率分别为55.18%、52.35%和48.53%，基本维持在50%上下。其中，油烟机和燃气灶这两个品类，毛利率则始终超过50%。

作为对比，格力的空调业务和海尔的冰箱与洗衣机近三年的毛利率最高不超过35%。

能够“躺赚”，加之老板电器一直坚持抽油烟机单品为王的经营思路，跳出舒适圈难以成为公司共同一致的目标。

其次，为了维持住“高端”品牌的定位，老板电器不愿放下身段进入下沉市场，虽然过去曾推出主攻低端市场的子品牌名气电器，但由于战略上的轻视，在行业中没有激起太大的水花，2020年以后，老板电器甚至在年报中不再披露有关名气电器的经营情况。

自此，老板电器错过了进入下沉市场的最佳时间窗口。

回到厨电赛道的自留地，为了保持品牌持续向上的竞争力，唯有从最具潜力的年轻群体中破局，品牌调性向年轻化发展也就可以理解了。

03 智能化难以成为品牌年轻的正解

营销层面的变化，只是形式上的年轻，品牌要“变”年轻，其核心要在于产品层面的贴合需求与全面升级。

老板电器选择的方向是顺应数字化的潮流，用数字厨电的概念对产品的智能化升级进行包装。

去年8月，老板电器推出了第一代ROKI数字厨电，让厨房内的厨电产品们可以互相通联，用户可以与AI烹饪助理“ROKI先生”进行语音交互，进而实现厨电场景自动化。

老板电器创始人任建华认为，相比传统厨电，数字厨电更侧重硬件创新，数字厨电把硬件、软件、内容、服务、生态视为一个整体，就好比传统手机与智能手机的区别：既要做好硬件（机器）、又要做好软件（操作系统、内容生态）。

ROKI数字厨电的硬件就是一整套厨电设备，其中包括ROKI先生KM310、明火自动翻炒锅KP100等8件产品。

软件则是一个装载了4000多道数字菜谱的AI烹饪助理——“ROKI先生”，也就是这套厨电设备的管理系统，通过“ROKI先生”，可以连接全部厨电设备，进行协同工作，还可以帮助用户学习做菜。

从技术原理上来看，老板电器的ROKI数字厨电与时下大热的智能家居并没有太大区别，数字厨房作为全屋智能/智能家居的一部分，在与全局方案的对比中，面对华为、小米、欧瑞博这样的专业玩家，方太电器的ROKI数字厨电并没有优势可言。

另外一方面，老板电器当初能够树立起高端品牌的定位，很大原因在于市场竞争不够充分，吃到了时代红利，如今的形势是，数字化、智能化的升级人人都在做，而且启动的时间比老板电器早，做出的产品竞争力也都不弱，此时老板电器要想跑出，就没那么容易了。

2016年，九阳联合深思考人工智能机器人科技(北京)有限公司，历时一年多，打造了一款厨房助理机器人产品。

2018年的CES展会上，海尔展出了成套化智慧厨房，从烟机到灶具，再到烤箱、消毒柜的联动，海尔甚至还建立了专攻智能家居的品牌三翼鸟进行市场化运作。

无论是产品的布局和生态的广度，还是技术的深度和市场的认可，方太电器与海尔都不在一个层级。

说这么多，只是想表达，老板电器将产品进行数字化和智能化的升级，在方向上没有问题，问题是要想借这个事情来讲品牌年轻化的故事，老板电器恐怕还得拿出像“大吸力抽油烟机”这样能够引发友商跟随的行业创新，以及更长的时间来进行验证。

如是看来，44岁的老板电器“变”年轻这件事，任重而道远。