蒂罗尔巧克力是日本经典的巧克力品牌。

糖果业务是松尾早期的主营业务，在主营业务下滑的情况下，确立新的竞争方向，通过主营业务优势进入相邻业务，打造新产品成就巧克力+极致产品力，避免衰退重回增长。

如何通过进入相邻业务重回增长，这是中国品牌值得借鉴的。

松尾糖果主营业务持续下滑

始于1903年的松尾株式会社，第一代创始人松尾纪代在福冈县田川市开始制作、贩卖糖果制品。

在明治时期当时的田川市因开采煤矿而繁荣，松尾株式会社结合企业发展实际从体力劳动者出发开展糖果业务。

1900年，田川市设立三井田川矿业所，逐渐成为筑丰地区最大的采矿地区。1917年，筑丰煤田的煤炭生产量占全日本的50%。

在这样的时代背景下，田川市有大量的体力劳动者，通过向煤矿工人销售牛轧糖等糖果来发展生意，而糖果在“困了累了的场景”具有价值，可以消除他们的疲劳，为他们补充能量，这是松尾制菓事业的起点。

从1960年代起，由于能源革命的爆发，石油逐渐取代了煤炭，煤矿产业开始走向衰弱，终于在1964年停止开采。

矿井关闭后，田川市的人口从极盛期的10万余人减至将近一半，体力劳动者的减少，以传统糖果为主营业务的松尾日渐疲软，产品销量不佳。

从相邻业务出发，打造极致产品力

什么是相邻业务？

龟甲万从黄豆优势出发，打造豆乳，就是从相邻业务出发打造的极致产品力。

龟甲万通过布局豆乳和其他豆制品，拓展了健康生活、无盐/甜味料理的业务线，实现了业务多元化，让龟甲万得以从酱油和调味酱的存量市场中突破出来。

到2021年，龟甲万的豆乳制品在日本市占率达50.7%，其收入占公司总营收的约29%。

在中国，海天从黄豆优势出发，打造黄豆酱极致产品力，也是从相邻业务出发的。

酱油和黄豆酱的核心原料都是黄豆。酱油，是从豆酱里面生产出来的。先做黄豆酱，发酵好后，从里面渗出的液体就是酱油。

松尾利用糖果业务优势，进入巧克力相邻业务

为了扭转困局，作为第二代传人的松尾吉信洞察民众饮食喜好的变化，很快捕捉到民众对于冰淇淋、巧克力等西式甜食的兴趣日益浓厚。松尾于是决心将糖果业务与巧克力业务结合来避免衰退。

战后的日本，巧克力属于“奢侈品”，那时候一瓶牛奶15日元，一杯荞麦面40日元，而当时的巧克力售价40-100日元左右，而且大部分产品是为成年人设计的。

对于孩子们来说，最大的乐趣就是用父母给的少量零花钱在当地的糖果店购买糖果，最多是10日元或者20日元。

巧克力是贵的，糖果是便宜的，洞察到这个落差，松尾吉信提出“糖果+巧克力”的战略想法。

这样制作松尾不仅成本低，孩子们也可以用零花钱购买到巧克力+产品。

将孩子们定义为核心用户人群，孩子们爱去的低价糖果店是主力销售渠道。

巧克力+糖果以及性价比战略是其核心竞争力，在这个时期，巧克力品牌如乐天、明治、森永都已经进入巧克力市场，这是他们的薄弱地带。

原料口味创新：巧克力中加入牛轧糖夹心

在巧克力中加入牛轧糖夹心，这一想法听起来简单，但实际操作起来却充满了挑战。

蒂罗尔的研发团队经过反复尝试和调整，终于找到了最佳的配方和工艺。

他们选用了优质的巧克力原料，确保巧克力的口感醇厚而不甜腻；同时，他们又精选了牛轧糖原料，确保牛轧糖的口感既酥脆又香甜。

在制作工艺上，蒂罗尔采用了先进的夹心技术，确保每一块巧克力中的牛轧糖夹心都分布均匀、口感一致。

当这款全新的巧克力产品推向市场时，它立即引起了消费者的热烈反响。人们纷纷表示，这款巧克力不仅口感丰富、层次分明，而且价格也非常亲民。

牛轧糖的加入为巧克力增添了新的风味元素，使得这款巧克力在众多品牌中脱颖而出。同时，由于牛轧糖的成本相对较低，这也为蒂罗尔巧克力在价格上占据了一定的优势。

上市畅销策划

松尾株式会社在1962年推出了初代蒂罗尔巧克力，初代蒂罗尔巧克力是“三小块相连的长条形”。

10日元就可以购买到如此高品质巧克力糖果，瞬间受到了孩子们的喜爱，成为当时的热门零食之一。

长销策划：打造块状招牌巧克力

蒂罗尔巧克力真正的招牌是块状的巧克力，之所以改变形状，这是顺应竞争环境变化所做出的决策。

1973年，第一次石油危机直接冲击了日本经济，通货膨胀迅速发展，物价飞涨使得制作甜食必不可少的砂糖价格在短短一个月内上涨了两倍，同时巧克力物价也不断被抬高。

10日元的低价产品让蒂罗尔在小孩中尝到了不少甜头，但面对糖果+巧克力双重上涨的生存压力，蒂罗尔不得不考虑通过提价来减缓成本压力。

1974年蒂罗尔的价格提高到20日元，1976年价格再次上调至30日元。

然而长久以来的销售策略，孩子们已经有了“蒂罗尔巧克力价值10日元”的刻板印象，涨价这一操作打破了孩子们的“常识”，使得蒂罗尔巧克力的销量逐渐下降。

为了挽回蒂罗尔的颓势，二代吉信果断决定将巧克力的价格重新调整至10日元。

在成本的压力下，他决定将蒂罗尔巧克力变小，从原本的“三山长条形”改变为边长2.5厘米的“单山方形”。

1979年，松尾制果全新推出了咖啡牛轧糖风味的方形蒂罗尔巧克力，在10日元价格的诱惑力下，孩子们被方块型蒂罗尔巧克力带来的新鲜感所吸引，也就不在意少掉的两块巧克力。

一口大小，轻松购买，方便携带，方便分享，变小的蒂罗尔巧克力很快作为货币的替代品在儿童中流传开来。单粒的销售模式，让蒂罗尔巧克力在一众巧克力品牌中得以闻名全国。

蒂罗尔巧克力单价10~20日元的极致产品（人民币1.2元），边长约3厘米，一口大小非常方便分享和携带，火了将近60年堪称国民品牌。

新渠道青睐：便利店让松尾巧克力国民化

蒂罗尔能够风靡60年改变销售渠道是其成功的关键。

“糖果屋”以及各大超市从前都是蒂罗尔巧克力的传统渠道，但自90年代，日本进入泡沫时代，老式糖果商店的数量不断减少，蒂罗尔的销量也因销售渠道萎缩而大受影响。

另一方面，随着经济不景气，日本的生育率也逐年减少，国家快速进入老龄化，这也使得蒂罗尔的儿童群体逐渐减少。

为此，刚刚任职的松尾制果第三代传人——松尾俊彦将目光投向了正在蓬勃发展、迅速扩大的便利店。

他敏锐地捕捉到市场正在迅速扩大的便利店将是蒂罗尔巧克力未来发展的新舞台，于是开始尝试在北海道地区的7-11门店北进行试水。

但他发现用现有产品很难销售，尺寸太小，无法印刷条形码，于是蒂罗尔将原本2.5厘米x 2.5厘米的大小升级为3厘米x 3厘米，以方便条形码显示，同时售价也调整为20日元。

而原本10日元的蒂罗尔也继续保留，通过传统销售渠道继续销售。

借助便利店市场的东风，蒂罗尔将巧克力生意扩张到了全国，一时间销量大增，目前日本将近95%以上的便利店都有销售蒂罗尔。

进军便利店就意味着目标用户不再局限于儿童，毕竟不论性别，各个年龄段的消费者都会光顾便利店，蒂罗尔巧克力一举成为国民品牌。

随着渠道分层日益加剧，抓住一个两个核心渠道，并围绕它打造出极致产品力，就是大部分中小企业战略突围的关键。

极致产品力，成就年销7亿块巧克力品牌

品牌背后的公司是松尾株式会社，其实只是一家200人左右的小型家族企业，他们能够品牌长青的秘密是极致产品力的护佑。

蒂罗尔巧克力是在日本超长热销的巧克力，年销量超过7亿块，销售额超过100亿日元。

过去，中国企业通常在某个天赐良机、某次灵感乍现、某次对手失策的基础上，成功打造出某款优势产品，但这不可长久。

企业要想长期拥有极致产品力，就不能依赖这些因素，唯一可持续的源泉是利用策划流程、工具和评价标准来打造极致产品力。

利用相邻业务打造极致产品力的方式，值得任何中国品牌学习和借鉴。

产品改变世界，极致产品力改变品牌定位！