2.1 理解搜索引擎结果
在搜索营销领域，搜索引擎返回的满足查询要求的网页称作搜索引擎结果页（Search Engine Result Page, SERP）。每个搜索引擎返回结果的格式略有不同，并且包含垂直搜索结果（针对查询中某些触发器的特定内容，稍后将讲解）。
2.1.1 理解搜索结果页面的布局
搜索结果页面的每个部分代表着搜索引擎提供的一个信息片段。下面是每一部分的定义。
垂直导航
每种搜索引擎都提供不同垂直方向搜索的选项，例如，图片、新闻、视频或者地图。点击这些链接将进行更详细索引的一个查询。例如，图2-3中，你可以查看有关填充玩具的新闻或者视频。
水平导航
搜索引擎还提供其他类型的导航元素。例如，在图2-1中你可以看到，Google提供了限制搜索引擎返回内容数据范围的选项。
搜索查询框
所有搜索引擎都会显示你已经进行的查询，允许你编辑查询或者从搜索结果页面输入新的查询。在搜索查询框旁边，搜索引擎还提供了指向高级搜索页面的链接，本书后面将讨论这些功能。
结果信息
这部分提供了你正在查看的结果的少量元信息，包括与特定查询相关的页面数量估计（这些数字经常不准确，只能用作粗略的比较手段）。
PPC（付费搜索）广告
许多企业从Google AdWords 或者Microsoft adCenter购买文字广告。结果按照多种因素排序，包括相关性（在Google中考虑的因素是点击率、广告中使用的搜索关键词以及登陆页面的相关性）和出价金额（广告需要最高出价，然后与其他广告商的出价比较）。
自然/有机/算法结果
这些结果是从搜索引擎的主索引中采集的，按照由搜索引擎复杂算法得出的相关性和流行性排序。这部分结果是本书的主要关注点。
查询调整建议
Google、必应和雅虎都提供查询调整，这些链接的目标是让用户使用更加具体和相关性更强的查询进行搜索，以满足用户的意图。
2009年3月，Google采用2006年收购的Orion Technology改进了查询调整。这一改进旨在提供更广泛的调整选择。例如，对“物理学原理”的搜索可能显示“宇宙大爆炸”、“角动量”、“量子力学”和“狭义相对论”等调整建议。
购物搜索结果
三种搜索引擎都有这一功能。购物结果在结果中加入了商家提供的信息，以便搜索者更方便地购物。
图2-1展示了Google对“stuffed animals”（填充玩具）的SERP。
Google搜索结果的各个部分如下。
- 水平导航（见左上）。
- 搜索查询框。
- 结果信息。
- PPC广告。
- 垂直导航。
- 查询调整建议。
- 自然/有机/算法结果。
尽管雅虎从没进行自己的Web爬行或者提供自己的搜索结果信息（它从必应获得信息），但是它仍然有独特的输出格式。图2-2展示了雅虎进行相同查询的结果。
雅虎搜索结果的各个部分如下。
- 水平导航。
- 搜索查询框。
- 结果信息。
- 查询调整建议。
- 垂直导航。
- PPC广告。
- 自然/有机/算法结果。
图2-3展示了微软必应搜索引擎对“stuffed animals”（填充玩具）的搜索结果布局。
必应搜索结果的各个部分如下。
- 水平导航。
- 搜索查询框。
- 结果信息。
- 查询调整建议。
- 垂直导航。
- PPC广告。
- 自然/有机/算法结果。
- 购物搜索结果。
要注意的是，由于搜索引擎经常测试新格式和布局，SERP总是在变化。因此，图2-1~图2-3中的画面可能只在几周或者几个月内保持准确，此后Google、雅虎和必应都可能转向新的格式。
2.1.2 垂直结果如何融入SERP
搜索引擎提供的当然不仅仅是“标准”结果。对于许多类型的查询，搜索引擎显示垂直结果（也称为即时回答），对用户问题的回答也不仅仅是其他网站的链接那么简单。这类结果对SEO从业者提出了更多的挑战和机会。
图2-4展示了这类结果的一个例子。图2-4中的查询返回一个带有地址的企业列表，以及获取前往该地址的路线选项。这种结果试图直接向用户提供所需要的答案。
图2-5展示了另一个例子。图2-5中的Google搜索是“天气”+城市名，得到了一个直接的结果。同样，如果用户想知道的只是天气，就可能不需要点击网站。
图2-6是一个搜索著名画家的例子，Google搜索“Edward Hopper”返回这位画家最令人难忘的作品的图片。这个例子与图2-4和图2-5中的“即时回答”式结果有所不同。如果用户对展示的第一幅画感兴趣，他可以点击查看更大尺寸的图片，或者获得更多相关的信息。对于SEO从业者来说，在垂直结果中占据位置可能是一个重大的胜利。
图2-7展示了来自雅虎的一个例子。在雅虎上查询“chicago restaurants”（芝加哥饭店）返回一个来自雅虎本地门户的流行饭店列表。在结果中的高排位对于Lou Malnati抯 Pizzeria来说可能是一件很好的事情。
图2-8是在必应上搜索一位名人的例子。
图2-8中的结果包括了著名演员查理·卓别林的一系列图片。图2-9是最后一个例子——在必应上搜索梅根·福克斯视频的结果。
图2-9的搜索结果顶部提供了一系列流行的视频，点击结果中的一个视频，在搜索页面上就能开始播放。
正如你所看到的，在搜索结果中整合各种垂直信息意味着，对许多流行的查询而言，返回标准的10个外部网页链接已经不再成为惯例。搜索引擎通过提供更具有相关性的结果和更有针对性的查询响应相互竞争，他们认为这些垂直结果能比网页搜索结果更好地回答用户的查询。
直接的后果是，网站所有者和Web营销人员必须考虑垂直搜索结果的加入对他们的排名及流量的影响。对于前几幅图中的搜索而言，由于垂直结果显示在算法/有机结果之上，在后者中排名第1或者第2并不能带来巨大的流量。
垂直结果也象征着机会，因为有图片、本地搜索、新闻和产品等服务。第10章将介绍如何将企业信息包含在这些结果之中。
