虽然很多国内企业家都非常重视战略，什么商业战略、渠道战略之类的一通研究，但惟独却缺乏对品牌战略的一个正确理解。

很多时候一把手不参与，也不关心品牌建设，经常上来就让团队实操动作，而自己只看最终结果，导致了品牌战术化效果的笑话，造成了很大的资源浪费。

分众传媒的老总江南春曾提出了一个观点，他说创始人和公司主要负责人应该花最多的精力放在品牌战略的规划上，建立正确的品牌战略与商业战略进行有效匹配，才能活得更长远。

什么是品牌战略以及如何规划和提升品牌战略呢？

说到品牌战略首先要知道什么是品牌？如何做品牌定位？

有三点需要注意，第一点就是要么封杀品类，要么开创特性，否则很难防止对手切入。

企业的发展有四个路径。首先就是找到品牌定位，开创新的品类，或者开创新的特性，很多企业因此也变成商业新物种，然后在这个时间窗口中采取大量的饱和攻击进入消费者心智，最终占据优势。

第二个，就是你自己是什么不重要，重要的是别人对你怎么认知定位的。

我们要回归常识，常识就是消费者心智中已存在的认知。

现实世界是表象，消费者心智中的认知才是现实。

为什么像耐克这样的情感型广告不科学？因为这种广告是成功者的特权，Nike在创业的时候是肯定不会用这种广告的。

为什么当前许多情感型的广告泛滥，那是因为同质化的产品找不到独特的定位，只能转身追求与消费者情感共鸣。

即使拍得很好，让人有感动，但消费者真的会感动买单吗？

大众银行的不老奇事很打动人，你会因此选择大众银行吗？这种广告无法给消费者找到一个独特的选择你的理由。

但是像“怕上火，喝王老吉”、“困了累了，喝红牛”，“小饿小困，喝点香飘飘”，联邦快递的“隔日必达”才是真正有杀伤力和销售力的广告。

如果你不是市场的强权者，就要远离所谓的情感性形象性广告。

第三点，就是定位要找到差异化的价值。

以分众为例，他们能做到年营收超百亿实际上就取决于一件事，他们的主流人群“高频且低干扰”。

因为与电视相比，电梯媒体每天覆盖的消费者是20到45岁中高收入的城市主流消费群，而这些人已经不是今天电视的主要观众。

而移动互联网入口多，内容信息爆炸广告很难记忆，消费者具有主动选择权，对广告往往容易忽略。

总结下来就是，做品牌要聚焦、认知品类特性和差异化，在产品同质、信息爆炸的互联网时代建立独特性。

品牌认知是很重要的一件事情，几乎所有的企业家或者创业者都非常认同，但是如何达到这个结果呢？

只想要达到这个目标，坦白讲真的不是单纯靠创意的设计，广泛的传播或者明星的代言……这些都只是战术层面而已。

真正想要成功，是需要将品牌建设提升到企业经营战略的高度，明确品牌的理念、承诺和定位，建立与之符合的品牌识别系统，为品牌整体后续执行落地设立目标方向、原则与指导，用大白话说，就是有一套决策流程，能够指导品牌落地，知道什么是有所为有所不为。

你可以把品牌战略简化为三个角色动作：“定方向、树三观、立人设”，只要这三件决策做对了，你的品牌战略也就八九不离十了。

第一个，定方向

这个动作具象来看，就是企业针对细分市场设计，品牌定位指导之后，所有的战术行为能有的放矢。

你会看到很多国内本土企业花费了大量的财力物力去建设品牌，一点都不亚于那些国际公司的投入，但是最后结果却不尽如人意。

这里更多的不是输在创意传播上，而是因为定位方向不清楚导致的消费者认知模糊，无法聚焦。

第二个，树三观

战略本质是价值观的折射，什么样的价值观决定了什么样的战略设计。

比如一个信奉正义的人就很少回去设计那些不择手段的路径，一个三观不正的人做出的战略设计也多半会牺牲别人的利益。

这个多半是与创始团队的精神气质相符合，然后经过传承进化，逐渐演变成集体认同的一种精神特征。

第三个，立人设

品牌战略很大程度上是用来指导传播行为的落地的。

你可以想象一下，同样一个内容，同一种表达，但是不同个性的人说出来的感觉会完全不一样，换成品牌也是如此。

迪斯尼和麦当劳都是锁定欢乐这个方向，但是传播出来的感受是完全不一样的，这就是品牌调性，决定了传播风格的不同，而决定传播调性的正是品牌人设。

那么，如何从概念落到工作上呢？

提供两点小技巧，第一个，品牌战略在制定前期需要大量的数据调研，包括来自于行业对手、核心用户及潜在消费者的多重角度分析，切忌闭门造车拍脑袋决策。

第二个，从本质来说，品牌战略是品牌决策行为决定品牌之后的执行战术，最好一年做一次战略和战术的双评估。一定程度上战术的执行结果也会对下一次的战略制定提供参考。