2023年2月，小红书WILL商业大会提出了“产品种草"概念，产品如何扎根成长？怎样深度内容种草？如何连接消费者协同并进？


本期将与您分享千瓜营销观点，望与品牌携手在风云变幻中找寻可把握的光点，助力品牌蓬勃生长。
用户导向
回归种草核心
本次WILL商业大会特别强调“用户洞察”是品牌营销的一门必修课。会上强调，“用户以大大小小的圈层形态聚合在一起产生链接，形成小红书特有的「社区氛围」，其背后的高价值人群为品牌折射最鲜活、最真实的用户需求。”


而在评论区和用户自创内容这两大板块反馈则更加明显。


关注评论区，用户的真实心声
通过隐藏在用户评论中的信息中的数据来透视消费者心智，往往能印证品牌下的真实产品种草力。


我们使用千瓜数据检索一篇笔记，根据笔记【相关评论】分析显示，评论热词Top10基本围绕产品、品牌，“色号”、“A醇”、“遮瑕”等词汇反映了笔记产品种草效果良好。而对于评论深度挖掘后，我们还可以探索更多有价值的营销信息：


第一，热词推热品。这篇笔记下，用户对“色号”关注讨论度最高，品牌进行深度挖掘后，或可收集用户最推崇的某款色号，指引后续的产品推广。

 

图丨果集·千瓜数据-笔记分析


第二，内容创作引导。用户在评论区还提供了更具针对性的内容创作指导方向，例如高光膏产品，用户提出了“粉调慎入”、“黄调姐妹闭眼冲”、“透亮”等关键词，品牌即可在此用户真实反馈的基础上二次挖掘创作，触动更多同质消费者的共鸣。


第三，负面舆情关注。每篇笔记都存在负面评论，除了一些正常消费情绪的表达，也可以挖掘到有价值的产品建议。当品牌审视这些负面舆情时，能做的事还有很多，反馈产品改进、针对性舆情应对、用户舆论引导等……都可帮助品牌发展更健康。

 

图丨果集·千瓜数据-笔记分析


锁定用户自创内容，检验口碑
小红书从一诞生就自带UGC（用户创造内容）属性，用户自发的笔记是检验产品有效种草途径之一，为品牌种草提供了有力支撑。


我们在小红书搜索产品/品牌笔记时，【最新发布】下的笔记汇聚了大量非商业的真实分享，或是种草提问，或是拔草感受，都间接反映了产品是否有效对用户产生了情绪共鸣，当引起用户对品牌的好感度和购买意愿时，就真正做到了有效的产品种草。


另外，千瓜数据-热门笔记下的最新发布也可同步查看用户内容。

 

图丨小红书截图


内容为王
聚焦产品转化

小红书品牌营销发展至今，不仅成为了数万家品牌的产品种草阵地，也成为品牌们发现市场需求与用户共创优质内容的沃土。


WILL商业大会提出，“真正的产品种草，是围绕核心产品的一整套用户沟通策略。从了解用户需求，到选择正确的产品，锚定沟通策略、踩中对的用户消费场景、消费趋势，将草种到用户心里。”


对此千瓜认为，真正的产品种草离不开与用户的沟通策略，最终将以何种内容形式、内容场景呈现在用户面前，是品牌需要深度思考的问题。优质的内容离不开场景构建，关键词的布局可以有效提升沟通效率，最后关注评论区聆听用户的声音。


测试用户场景
品牌在投放时可以运用千瓜数据【热搜词】相关功能有效甄别当下流量上扬的趋势词，捕捉系统推荐流量；此外，【搜搭配词】可以更帮助品牌针对产品不同卖点打造多样的营销场景。


例如：“滋润＋唇膏、平价＋唇膏、配方干净＋唇膏”等，并通过AB测试，精准定位用户决策时刻后期加大投放获取更大的营销效果。

 

图丨果集·千瓜数据-热搜词搜索


品牌的内容部署要特别关注关键词铺设是否精准到位。


例如达人@银耳同学 发布的《相信我！！有 就会的气泡咖啡真的好好喝 ！！》笔记中，进行了较为全面的关键词设置，达到了良好的种草效果。

 

图丨果集·千瓜数据


通过千瓜数据检索该笔记相关评论，我们可以看到用户基本围绕产品、品牌、成分等预设词进行讨论，达到了精准种草。从长远来看，在笔记中刻意布局自己领域关键词，也将源源不断的带来长尾效应。

 

图丨果集·千瓜数据-笔记分析


关注评论区，适当引导
评论区是引导用户搜索，以达到产品转化效果的重要阵地，需要及时关注评论出现的求购信息。评论区置顶等功能可以帮助品牌实现有效转化。


另一方面，品牌在与达人推广合作时，可以将达人运营评论区的能力作为筛选条件，关注其是否能积极回复用户产品提问，以及能否善用置顶、点赞产品信息等操作，进一步助力品牌深度种草转化。

 

图丨小红书截图@又是我辅助


协同共创
深度挖掘需求
随着“成分党”等专家型消费者的出现，用户愈趋理智，而消费者对产品的诉求，也正在朝「六边形」全能型靠拢。


WILL商业大会说明，“品牌的单向输出已不奏效，从用户洞察中挖掘并理解用户需求，品牌与用户双向沟通成为更有效的路径，在这个过程中，需要不断打磨出好产品，与消费者产生情感链接，才能脱颖而出。”


随着需求更加细致化、广泛化，而无处不在的用户需求，品牌还可以如何挖掘？


从爆文洞察用户需求场景
从热门笔记入手，寻找高互动笔记中用户被种草的内容场景，也可探索更深层次的用户需求，为品牌提供创作场景的指引。


假设某品牌需投放抗老产品，通过千瓜数据【热门笔记】功能搜索“抗老”近半年的相关笔记，归纳总结了几种互动量高的内容场景。

 

图丨果集·千瓜数据


从vlog场景到沉浸式场景，从好物测评到特定人群推荐……都引发了高互动，那么透视这类笔记的内容、评论，都值得品牌进一步探究分析。此外，也可以结合千瓜数据【品牌详情】功能分析竞品动作，挖掘竞品爆文的内容场景、评论风向，侧面应证相关推广效果。


从舆情发现用户未被满足的情绪
对于品牌而言，负面评论有时并非坏事，消费者常常扮演“产品经理”的角色，以“非专业”的用户视角去思考问题，并给到品牌建议，帮助品牌实现产品迭代式增长。


千瓜数据【舆情监控】功能，将品牌/产品名字作为辐射中心，提取有效的正面、负面评论、中性评论，解读种草、拔草前后语境，感知用户对产品的疑问、顾虑与不满情绪，展开全维度的舆情追踪及复盘。


售后+负面：收集反馈问题，作为产品改进或推广调整依据。
售后+正面：结合认可条件，进行内容共创，实现价值充分传播。
售前+负面：警惕风险，适时舆论引导，及时解除用户顾虑。
售前+正面：捕捉机会，发现更多用户需求与消费情绪。

 

图丨果集·千瓜数据-品牌分析


需要注意的是，品牌应时刻保持清醒的头脑，判断哪些是“噪音”，哪些是真正的信号，何为真需求，屏蔽伪需求。


当用户的声音能被品牌聆听到，真正的需求被理解，才能做到品牌与消费者的双向奔赴。


2023年，千瓜数据品牌焕新升级，我们将更加坚定以用户为中心，坚持数据赋能营销，以前沿创新的营销理念、匠心专注的产品研发、科学专业的技术支持，为用户提供全链路小红书营销数据服务，全面助力品牌实现营销增长。