文/企飞薯

本文一共4983字

大家好，我是小红书代运营圈的主理人的企飞薯。我们一直在研究小红书生态营销。

近年来小红书随着用户体量壮大和平台多元化发展，用户的兴趣点，早已从美妆独大变为渗透生活领域的各个方面。

据小红书最新数据显示，目前小红书有超2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有5000万+的分享者。

作为众多年轻用户心中的“消费决策”平台，小红书的商业价值不容小觑，尤其是在国民消费升级，“他经济和健康生活等大环境的驱动下，众多品牌需要通过小红书这样的社交媒体去拓展市场、触达精准用户。

不过，小红书平台也从从早期的野蛮生长到现在的系统化和规范化的成长，对运营者的要求也越来越高。为此，本期特意为大家系统的梳理了小红书运营必备的一些思维模型，希望能够为大家提供帮助。

CES评分流量分发模型？预测模型？

当你发布笔记之后，首先会进行审核，看是否有违规，然后进行标签分类，会给相同标签的用户进行匹配推荐。接着会将笔记投放到一个初级流量池进行曝光，能否进入到一下流量池很大程度取决于你的笔记评分。

小红书内部有一个CES评分标准：CES评分=点赞数×1分+收藏数×1分+评论数×4分+转发数×4分+关注数×8分

现在大家普遍认可的都是上面这个流量分发模型，系统根据用户互动效果进行评分的体系是CES。但也有专业技术测试，觉得流量分发模型太笼统了，因为CES评分也不知道是出现在整个推荐流程中的第一步、第二步、第三步，还是反复计算。

小红书线上推荐的流程主要分为三步。

第一步，从小红书用户每天上传的笔记池中选出候选集，通过各种策略从千万条的笔记中选出几千个候选集进行初排。

第二步，在模型排序阶段给每个笔记打分，根据小红书用户的点赞和收藏行为给平台带来的价值设计了一套权重的评估体系，通过预估用户的点击率，评估点击之后的点赞、收藏和评论等的概率进行打分。

第三步，在将笔记展示给用户之前，选择分数高的笔记，通过各种策略进行多样性调整。

整个线上推荐的流程，只有在模型排序阶段给每个笔记打分。笔记在笔记展示给用户之前，小红书会选择分数高的笔记通过各种策略进行多样性调整。Score=pCTR*（plike*Like权重+pCmt*Cmt权重...），通过爬虫把爆文笔记爬了下来并做成CES形式的Excel表格分析，CES如果参与其中，只是非常小的一部分。

小红书推荐预测模型已经演化到了GBDT+Sparse D&W的模型。

主要有9个预测任务，包括click、hide、like、fav、comment、share、follow等。点击、保持、喜欢、评论、分享、关注。点击是小红书最大的模型，一天大概产生5亿的样本进行模型训练。

GBDT模型中的笔记分发，有非常多的用户行为统计，产生了一些静态的信息和动态特征，用来描述用户或者笔记。

而小红书算法对笔记内容的好坏，取决于用户画像和笔记画像。用户画像一般是静态信息，注册账号的时候就完成了一大半，性别年龄这些。笔记画像包括做着打分、笔记质量、标签、主题。

也就是说，整体上，大家不要只关注笔记画像，也要注重用户画像。另外，在笔记画像这一模块，大家不要做你喜欢的内容，而是要做算法觉得用户想看的内容，毕竟算法需要解决的问题就是，把平台生产的内容，转发给用户，让用户看到用户想看的。

爆文测试漏斗模型

爆文测试漏斗模型，也被称为“531”模型，于2021年小红书官方推出。

首先，建议测试初期重视素材类型的丰富性（建议5种以上），再筛选点击率、互动率优秀笔记，以及达人历史爆文情况等综合进行优质笔记筛选，开始信息流测试；

然后，重点关注测试中前30%优质笔记，参考点击、互动数据，根据笔记情况区分资源，循序渐进对优秀笔记进行加投，打造爆文且分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似笔记作为投放补充；

最后，针对加推笔记中10%爆文笔记，持续保持投入，以更高互动作为新目标，持续打爆。

对于品牌和商家来说，如何快速筛选出优质笔记，并对其进行高效投放，如何分配渠道？可以参考「531」模型，核心就是不断筛选过滤优质笔记，持续投入。

IDEA方法论

IDEA方法论是小红书2021年提出的营销工具，通过洞察（Insight)、定义(Define)、抢占(Expend)和拥护（Advocate)四个步骤，让品牌在小红书成长起来。

Insight：洞察需求，借助小红书官方工具，用户在小红书留下数据，去帮助品牌洞察需求，找准赛道，确认产品打什么样的用户心智；

Define：定义产品，定义产品命名、核心卖点、借助达人+新品试用工具，帮助客户定义产品卖点和传播点，做好第一轮MVP测试；

Expand：抢占赛道，Expand不仅是指销量提升，更在意品牌在品类、用户心智提升，此阶段，通过小红书信息流和搜索工具，抢占品类SOV，获得更高市场份额；

Advocate：拥护品牌，当用户使用好产品，发生过美好体验后，会进行二次分享，品牌可进行内容沉淀，与此同时，品牌可用小红书品牌广告，如火焰话题、开屏广告、商业话题等工具，聚集品牌内容，进而拥护品牌。

通过对营销各个环节的系统性拆解，为品牌主提供具有实战意义的市场营销解法。

产品矩阵模型

品牌刚入驻小红书应该推什么产品？花多少预算？

建议优先对品牌和产品现状进行充分梳理，参考产品矩阵模型，对“爆品”、“潜力产品”、“长尾产品”进行拆分：综合判断品牌产品阶段，并结合品牌自身需求，进行产品营销规划。

针对无爆品品牌，初期建议将预算投入集中打某一单品爆款；针对已有爆品、多SKU并行品牌，根据产品现状搭建营销矩阵，制定相应的营销目标，进行预算匹配。

KFS模型

KFS内容营销组合策略，由小红书灵感营销推出，即Kol（创作者）优质内容引爆+ Feeds（信息流广告）精准触达提效+ Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合。KFS内容营销组合策略遵循着用户浏览与决策逻辑，能够让优质内容借势商业产品，更精准地触达用户、影响决策、卡位转化。

KFS内容营销组合策略融合了消费者路径与小红书灵感营销产品，形成了「内容+」的协同效应，让品牌方从用户需求出发，以资产经营为始终：

K（Kol）：借助数据洞察，先选品，再定营销场景，最后找对人，找到产品的翻译官，让种草深入人心。

F（Feeds）：精准触达人群，规模放大效益，提升经营效率，帮助品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以用户行为为牵引，指导内容策略、投放策略，触发用户购买意向。

当内容以用户感兴趣的方式适时出现，品牌信息以贴近用户需求的姿态娓娓而来，品牌才能根植用户消费决策，真正走进消费者生活。

选品逻辑模型

如何将品牌产品快速打爆，通过品类趋势、产品、SEM打分（搜索引擎营销）等多个维度，建立起选品逻辑，通过层层打分、初步筛选出总分更高的品类/产品。

通过数据分析层层递进，由上至下选出潜力产品、再由下至上深化全品牌/产品的心智影响力，为品牌打造出可视化、有迹可循的爆品模式。

10-3-1聚焦法

10：先挖掘出你最擅长的3个领域。在这3个领域中，分别找10个爆款选题进行尝试，总共尝试30篇日更内容。

3：对比数据，分析哪个领域的选题的市场数据好。从这30篇笔记中筛选出最火的3篇，聚焦这3篇所属领域，深挖细分的关键词并进一步尝试。

1：最后通过数据分析，确定最火的那1篇笔记的选题内容。不断挖掘细分关键词，聚焦这个领域选题，垂直创作这方面内容，不断模仿爆款做出爆款。

广告投放复盘模型

在小红书投放主要分为声量、ROI 型和线索型投放商家，每一种商家考核的标准、不同阶段是不同的。

声量型：声量型强调品牌的知名度，在内容摸索期，关注点击成本、互动成本和爆文相关，在声量提升期，关注回收率和占位情况。

ROI型：特备强调关注站内外商品转化，在笔记测试期，关注点击成本和Ctr,在商品测试期，考核商品访问率和架构成本，在收割期，强调 GMV 和ROI 转化。

线索型：对于拿私信类客户，在素材测试期，关注点击成本和点击率，在心智占领期，关注私信开口数和表单数量，最后在成本优化期，关注表单成本和私信成本。

客户群体分层模型

根据客户群体与品牌之间的联系程度，将客户群体分为三类，泛客群、潜在客群、高价值客群。

泛客群，即为大众用户。该类客群可能尚未与品牌有所联系，不明确其消费需求与偏好，但品牌有机会通过推广传播触达。

潜在客群，存在品牌相关消费需求，与品牌之间有过简单交互的客户群体。该类客群对品牌覆盖的商品、服务相关品类存在明确的消费需求，与品牌之间有过交互联系，对品牌有所认知，但可能没有明确的消费指向。

高价值客群，品牌商品或服务的精准目标客群。该类客群已明确了解品牌下的商品、服务，对其产品价值有相对全面的认知。新客户有一定的购买意向，但尚未采取消费行为。或老客户，当下无明确购买需求，可能通过营销动作触发其复购行为。

针对不同的客户分层，采取不同的营销推广策略，帮助品牌更全面、更精准、更有效地制定推广策略，覆盖目标用户群体，提高营销转化效果，

KOC价值评估模型

        

通过KOC价值评估模型，以超额互动、种草效果和转化效果3个角度综合评估KOC（粉丝1-5k的素人博主）的商业价值。

超额互动：品牌投放KOC的原因离不开价格低，但最重要还是性价比，能够获得超额互动的达人，更值得投放。

种草效果：KOC具有更加真实、接地气的身份，但是在专业度方面有所缺乏。选择KOC主要创作的领域进行种草投放，更能兼具真诚和专业的内容特征，而且更加精准。

转化效果：评论区用户的意向是评估笔记转化效果的一个关键指标。

选人模型

通过对达人基础数据、商业质量、种草质量三个维度进行全面评估，帮助品牌解决达人笔记互动量参差不齐，投放效果难以保证的问题，打造落地可行的达人选择方案。

基础数据：粉丝平均赞藏比、点赞中位数、粉丝活跃度&水粉丝占比、更新频率、数据真实度

商业质量：调性契合度、粉丝画像、推广品牌、CPE

种草质量：爆文率、封面&正文、KOL舆情、长尾流量

品牌如何从激烈的竞争中突围，成为快速增长的“黑马”？

五角星投放模型

五角星投放模型，主要目的是立住产品，抢占赛道。相当于1.0阶段种草。

挖掘细分赛道优势。为了避免产品同质化，陷入死循环的“内卷”，品牌可以通过数据分析发现细分品类下正在增长的赛道蓝海，从而抢占营销先机。

强关联内容部署达人。投放模型上，起步期的品牌可以选择强带货战略的五角星投放模型，以目标客群为主选择达人投放，输出与产品强关联的内容，精准触达种子用户，打透垂类客群的认知。

金字塔投放模型

金字塔投放模型，主要目的是细化需求，打透认知。相当于2.0阶段种草。

舆情监测，需求洞察。关注舆情态势，通过监测笔记和评论内容，洞察消费需求，分析用户对产品的认知现状、关注重点、痛点问题等，再对产品进行迭代升级和策略优化，并持续追踪迭代后的用户反馈和种草效果。

弱关联内容部署达人。投放模型上，选择符合传播扩散原理的金字塔投放模型，依据营销节奏对各个层级的达人进行投放。维持强关联基本内容的同时，部署弱关联内容，场景化触达更多的潜在目标人群。

橄榄型投放模型

橄榄型投放模型，主要目的垂直放大，圈层渗透。相当于3.0阶段种草。

以理念带动产品，借内容实现突破品牌。要关注平台动态，抓住新的趋势风向，布局大势话题。还可以通过特殊形象/符号等提升产品的辨识度，如“资生堂-红腰子”、“雅诗兰黛-小棕瓶”等。另外，营销动作可以配合各类活动进行流量二次发酵，实现1+1>2的营销效果。

强关联种草，注重大爆文打造。注重搜索排位占据与变化，商业流量可借助大爆文的打造，进一步巩固品牌与理念的认知关系，形成明星、知名KOL、头部达人带动话题，腰部、初级达人强力种草，素人跟风的传播链路。

小红书电商ROI计算

摘取：火箭大数据，对于站外 ROI 转化采取 CPE（赞+藏+评+关注）为衡量指标，在小红书投放花了5000 元，拿到 500 个互动，那 CPE 的成本就是10 元。

通过监控 T 指标，即淘宝搜索/小红书互动的比例，这我们就能得到，淘宝搜索是小红书互动的比例，如 500 个互动，给淘宝带来5000 个搜索，则 T 的数值就是 10。

衡量种草品牌关键词，通过商卡、品销宝和购物以及淘内免费流量，此刻，衡量成交量，就是 S 搜索量 × 转化率，成交量就得出，成交金额即成绩量 × 客单价，最后通过转化归因，看最终相关系数。

当然并不是每次投放都要用ROI来评估。具体要看投放的目的和品牌所处的阶段。

譬如，在新消费品投放初期，先以品牌提升和曝光为主，待有一定基础之后，再进行ROI的评估。

以上模型均来自小红书官方、千瓜数据报告等相关文件，由企飞薯整理。

企企宣，创新型互联网整合营销咨询生态服务商，专注于小红书生态营销。